Microsoft Ads libera colunas personalizadas com todas as métricas de conversão

A Microsoft ampliou as colunas personalizadas do Microsoft Ads para incluir todas as métricas de conversão, segundo atualização publicada pela Search Engine Land em 7 de maio de 2026. Na prática, anunciantes passam a montar indicadores mais próximos da meta real do negócio, combinando dados de conversões totais e conversões primárias (as ações principais definidas como mais importantes na conta) dentro do próprio relatório. Isso parece técnico, mas resolve um problema operacional comum: campanha que aparenta ir bem em números gerais e mal quando o dono do negócio olha só para lead qualificado, venda ou oportunidade real. Para quem anuncia, o ganho não está em “mais coluna”, e sim em menos leitura torta de performance. Quanto mais o relatório espelha a meta comercial, menor a chance de otimizar orçamento com base em vaidade, volume bruto ou ações que até contam como conversão, mas não explicam resultado financeiro.

A mudança foi confirmada pela Search Engine Land com base em informação compartilhada por Navah Hopkins, da Microsoft Advertising. O ponto central é simples: as colunas personalizadas agora conseguem usar toda a base de métricas de conversão disponível na plataforma.

Antes, muita conta ficava presa ao relatório padrão ou a combinações limitadas, o que obrigava time, gestor ou empresário a exportar dados para planilha para enxergar o que realmente importava. Quando esse trabalho sai da plataforma, a análise fica mais lenta e a tomada de decisão costuma atrasar.

Recurso	Antes	Agora	Impacto prático
Colunas personalizadas	Uso mais limitado de métricas de conversão	Acesso a todas as métricas de conversão	Relatórios mais próximos da meta do negócio
Conversões totais	Nem sempre fáceis de combinar em indicador próprio	Podem entrar nas fórmulas personalizadas	Melhor leitura de volume geral
Conversões primárias	Visão menos flexível em colunas customizadas	Também entram nas fórmulas	Melhor leitura de meta principal
Análise de performance	Mais dependente de exportação externa	Mais resolvida dentro da plataforma	Decisão mais rápida sobre orçamento e lances

Sim, a mudança é relevante: a plataforma passa a usar 100% das métricas de conversão nas colunas personalizadas

O dado concreto aqui é o próprio escopo da atualização: a Microsoft passou a incluir todas as métricas de conversão nas colunas personalizadas, e não apenas um subconjunto delas. Isso muda a qualidade do relatório porque a conta deixa de depender só do painel padrão para interpretar resultado.

Em contas de geração de leads, por exemplo, é comum existir diferença entre “toda conversão” e “conversão principal”. Um clique em WhatsApp, um formulário iniciado e um formulário enviado podem coexistir, mas nem todo evento tem o mesmo peso comercial; por isso, vale revisar também o conceito de o que é conversão para evitar leitura errada de volume.

Na prática, a novidade aproxima o Microsoft Ads do que gestores já esperam de um ambiente de mídia madura: liberdade para montar indicadores sem depender tanto de planilhas. Quando a conta consegue separar volume, qualidade e prioridade dentro do próprio relatório, o trabalho de otimização fica menos intuitivo e mais gerencial.

O efeito no dia a dia é direto: 2 grupos de conversão passam a orientar decisões com mais precisão

A atualização cita explicitamente dois grupos: all conversions (todas as conversões) e primary conversions (conversões primárias). Esse detalhe importa porque muita empresa anuncia com mais de 1 ação de conversão por campanha, mas só uma delas representa a meta principal de venda ou geração de oportunidade.

Isso ajuda a responder uma dúvida comum de donos de negócio: a campanha está performando ou só acumulando microações? Com colunas personalizadas melhores, fica mais fácil enxergar se o custo por resultado está saudável para o evento principal e não apenas para ações intermediárias.

Esse ponto é especialmente importante para quem já sofre com campanha Google Ads sem resultado, mesmo vendo “conversões” no painel. Muitas vezes o problema não é ausência de dado, mas excesso de dado misturado sem hierarquia clara.

O maior ganho está na leitura de CPL e receita: 1 relatório mais aderente reduz erro de otimização

Quando o relatório não acompanha o objetivo comercial, o risco é otimizar campanha para o indicador errado. Em negócios de ticket alto, bastam 2 ou 3 semanas de decisão baseada em conversão secundária para distorcer alocação de verba, pausar palavra boa e manter campanha fraca viva por tempo demais.

Com mais liberdade nas colunas, a empresa consegue acompanhar combinações mais úteis, como custo por conversão principal, participação das conversões secundárias no volume total ou diferença entre volume geral e meta prioritária. Isso melhora a conversa entre marketing e comercial, porque a análise deixa de parecer “boa na mídia” e passa a ficar mais próxima do caixa.

Para operações que já usam automação e aprendizado de máquina (sistemas que ajustam lances com base em padrões de dados), o valor também cresce. Se a leitura do relatório fica mais limpa, a revisão de sinais para otimização tende a melhorar; isso conversa diretamente com estratégias de usar IA para otimizar Google Ads e de reduzir CPL com IA, desde que a base de conversão esteja bem configurada.

O que fazer agora: 4 passos bastam para transformar a novidade em decisão melhor

A atualização por si só não corrige uma conta mal configurada. O ganho aparece quando as conversões estão organizadas e quando a empresa sabe diferenciar ação de apoio, lead e resultado final.

1. Revisar todas as ações de conversão da conta e separar o que é primário do que é secundário.
2. Criar pelo menos 3 colunas personalizadas: uma para volume total, uma para conversão principal e uma para relação entre custo e meta principal.
3. Comparar campanhas que pareciam boas no relatório padrão com a nova leitura personalizada por pelo menos 14 dias.
4. Reavaliar orçamento e lances só depois dessa comparação, para evitar mexer em campanha com base em sinal incompleto.

Esse processo é simples, mas costuma revelar desperdício. Em várias contas, a diferença entre “muitas conversões” e “conversões que importam” é justamente o que separa crescimento de estagnação.

A mensagem para donos de negócio é objetiva: menos vaidade, mais métrica que conversa com venda

A Microsoft não lançou um novo formato de anúncio nem uma automação revolucionária; lançou uma melhoria de leitura. Mesmo assim, esse tipo de mudança costuma gerar impacto operacional maior do que parece, porque relatório ruim gera decisão ruim em cadeia.

O dado concreto mais importante continua sendo este: desde 7 de maio de 2026, todas as métricas de conversão podem entrar nas colunas personalizadas do Microsoft Ads. Para quem anuncia, isso significa uma chance real de alinhar mídia, meta e cobrança de resultado sem depender tanto de interpretação manual fora da plataforma.

Se a conta trabalha com mais de uma etapa de conversão, essa atualização merece teste rápido. Quanto antes o relatório refletir o que a empresa realmente chama de resultado, menor a chance de investir com base em número bonito e retorno fraco.

Fonte: Search Engine Land