Google aposenta campanhas Display tradicionais e força migração para Demand Gen

O Google confirmou o fim das campanhas Display standalone (formato tradicional de banners na rede de display) e está migrando todos os anunciantes para Demand Gen (formato de campanha que combina YouTube, Discover, Gmail e Display em um só lugar com IA). A mudança começa em julho de 2026, quando novas campanhas Display deixam de ser criadas, e se completa em 2027, com a migração automática das campanhas existentes. Para quem anuncia, isso significa repensar segmentação, criativos e mensuração: Demand Gen exige assets diferentes (vídeos verticais, imagens em múltiplas proporções, headlines variadas) e tem lógica de bidding mais agressiva, com foco em conversão e visitas de alto valor. Quem não se preparar agora vai sentir queda de alcance e aumento de CPA (custo por aquisição) no segundo semestre.

A decisão pegou de surpresa muitos gestores de tráfego que ainda usavam Display puro para campanhas de awareness (reconhecimento de marca) com CPC (custo por clique) baixo. O Google argumenta que Demand Gen tem performance superior em testes A/B, mas a verdade é que a plataforma quer empurrar todo mundo para formatos onde a IA decide mais e o anunciante controla menos.

O timing também não é casual. Com a chegada do AI Mode e a queda de tráfego orgânico vinda do Search, o Google precisa monetizar inventário em superfícies como Discover e YouTube Shorts — e Demand Gen é o veículo perfeito para isso.

O que muda na prática para quem anuncia

A principal diferença está no controle. Display permitia segmentação manual por sites, tópicos, públicos customizados e palavras-chave de contexto. Demand Gen entrega tudo isso para a IA do Google, que decide onde e quando mostrar o anúncio com base em sinais de intenção.

Segundo dados do próprio Google divulgados em 2025, anunciantes que migraram para Demand Gen viram aumento médio de 20% em conversões com o mesmo orçamento — mas o número esconde uma realidade: contas pequenas (abaixo de R$ 10 mil/mês) tendem a ter resultado pior por falta de volume de dados para a IA treinar.

Recurso	Display Standalone	Demand Gen
Segmentação manual	Sim (sites, tópicos, keywords)	Limitada (apenas públicos)
Formatos	Banner estático + responsivo	Vídeo + imagem + carrossel
Superfícies	Apenas Display Network	YouTube, Discover, Gmail, Display
Bidding	Manual + automático	Apenas automático
Orçamento mínimo recomendado	R$ 500/mês	R$ 3.000/mês

Como preparar a conta antes da migração forçada

O momento de agir é agora, não em julho. Quem testar Demand Gen em paralelo nos próximos meses chega na virada com aprendizados consolidados e evita o tombo de performance que sempre acontece em migrações automáticas do Google.

Um benchmark interno do mercado mostra que campanhas Demand Gen levam de 4 a 6 semanas para sair da fase de aprendizado e estabilizar o CPA. Quem só começar a testar quando for obrigado vai ter dois meses de resultado ruim em pleno segundo semestre — justamente quando o tráfego pago fica mais caro por causa da Black Friday.

Passos para se preparar:

Audite as campanhas Display ativas e identifique quais geram conversão real (não só clique)
Produza assets em vídeo vertical (9:16) de 6 a 15 segundos — Demand Gen prioriza vídeo
Crie pelo menos 5 variações de headline e 5 de descrição por grupo de anúncio
Configure conversões offline se vende por telefone ou WhatsApp
Reserve 15-20% do budget atual para teste paralelo de Demand Gen por 60 dias
Documente o CPA baseline do Display para comparação justa pós-migração

Se a campanha Google Ads não está dando resultado mesmo no formato Display, migrar para Demand Gen sem corrigir os problemas estruturais (oferta fraca, landing page ruim, conversão mal configurada) vai piorar tudo. A IA do Google amplifica o que existe — boa estrutura vira ótimo resultado, estrutura ruim vira desastre.

Impacto em segmentos regulados como saúde e jurídico

Setores com restrições de segmentação (saúde, finanças, jurídico) vão sentir mais o impacto. Display permitia controlar contexto manualmente para evitar veiculações inadequadas. Demand Gen entrega esse controle para a IA, que nem sempre entende nuances regulatórias.

Clínicas, corretoras de plano de saúde e escritórios de advocacia precisam revisar a estrutura de campanha antes da migração. Configurar exclusões de keywords sensíveis, definir públicos próprios (first-party data) e ativar conversões offline são pré-requisitos para Demand Gen funcionar bem em nichos regulados.

Outro ponto crítico: Demand Gen usa lookalike audiences (públicos semelhantes) de forma mais agressiva. Para nichos com volume baixo de conversão, o algoritmo pode demorar mais para encontrar padrão e queimar budget no início.

O que esperar do CPA nos primeiros 90 dias

Migrações de formato no Google Ads sempre têm curva de aprendizado. O benchmark de mercado aponta:

Semana 1-2: CPA 30-50% acima do baseline (fase de exploração da IA)
Semana 3-6: CPA volta ao patamar do Display ou fica 10-15% acima
Semana 7-12: CPA estabiliza, geralmente 5-20% abaixo do Display (se a configuração estiver correta)

Para reduzir esse tombo inicial, vale aplicar técnicas de otimização com IA no Google Ads desde o setup: alimentar o algoritmo com conversões de alto valor, usar smart bidding com target CPA realista e nunca pausar campanha nos primeiros 14 dias (reseta o aprendizado).

A decisão do Google é definitiva — não tem reversão. Quem encarar agora sai na frente.

Fonte: Search Engine Journal