Você sabia que marketing vai muito além de simplesmente gerar receita? Neste artigo, vamos explorar três verdades amargas que todo profissional da área precisa ouvir para realmente fazer a diferença.
Três verdades amargas que todo profissional de marketing precisa ouvir
Recentemente, me deparei com uma afirmação que me fez vibrar: “O trabalho do marketing não é gerar receita”. Essa frase, dita por Moni Oloyede, fundadora e educadora da MO MarTech, ressoa profundamente com uma visão mais estratégica e menos imediatista do nosso campo. Moni, que vem da mesma cidade de figuras como Edward Norton e Druski, tem uma perspectiva única e, por vezes, “amarga” sobre o que realmente importa no marketing. Prepare-se para algumas verdades que podem mudar sua forma de pensar.
Marketing não é sobre receita
Pode parecer um choque para muitos, especialmente para os CMOs, mas focar apenas na receita pode ser um tiro no pé. Moni Oloyede explica que, quando o foco é só o dinheiro, o marketing vira uma “chuva de espaguete na parede” — você tenta de tudo, pula de um tópico para outro, só para ver o que cola. Essa busca por resultados instantâneos, muito comum na era digital, fez com que muitos profissionais perdessem a base do que é marketing de verdade.
Ela mesma, que cresceu no marketing digital, percebeu na pós-graduação que estávamos mais preocupados em gerar conteúdo e leads do que em construir relacionamentos, comunicar de forma eficaz e criar afinidade com o público. É como tentar servir a dois mestres: se você serve ao CEO, o foco é receita; se serve ao cliente, precisa de paciência e de um ritmo mais lento. O verdadeiro marketing, aquele que constrói pontes duradouras, exige tempo e dedicação para além dos números imediatos.
Demand gen não é estratégia
A palavra “estratégia” é frequentemente mal utilizada no nosso meio, e Moni Oloyede é categórica: “Demand gen não é uma estratégia. Demand gen é a execução de uma estratégia”. Pense na campanha “Real Beauty” da Dove. Não foi uma ação isolada, mas uma história consistente e de vários anos, baseada na psicologia do consumidor — a insegurança das mulheres com os padrões de beleza. Isso, sim, é uma estratégia.
Uma campanha de marketing típica, que escolhe um tema, cria conteúdo e bombardeia leads com e-mails até eles “morrerem”, não é estratégia. É tática. Uma estratégia de verdade, como a que Moni descreve, começa com a escuta da audiência. Por exemplo, se o público tem medo de adotar um novo software por falta de recursos, a campanha deve combater essa mensagem. Ela deve ser planejada para durar um ano, com métricas claras (como testes de software), metas para seis meses, ajustes se necessário e um plano de expansão com mais investimento se as metas forem batidas. Só depois de tudo isso é que se parte para a execução.
É um processo lento, trabalhoso e que exige esforço. Mas, em um cenário onde a inteligência artificial permite que a concorrência inunde os canais com conteúdo genérico, essa abordagem estratégica e autêntica é a única forma de realmente se destacar.
Tecnologia deve vir em segundo lugar
Moni Oloyede enfatiza que a tecnologia não é a solução para todos os problemas de marketing. “As pessoas pensam que sou anti-tecnologia. Não sou. [A tecnologia] está apenas fora de ordem”, ela explica. Ferramentas como IA, softwares de análise ou até mesmo o CRM são apenas instrumentos para executar, gerenciar e operacionalizar tarefas. O “porquê” por trás dessas tarefas precisa vir primeiro.
Se você não entende seu mercado, não tem confiança na sua mensagem ou não compreende seu público em níveis psicológicos, emocionais e culturais, então é preciso voltar à estaca zero. A tecnologia só funciona quando apoia bons princípios de marketing. E mesmo com as ferramentas no lugar, o toque humano é insubstituível. Em vez de apenas enviar leads para uma campanha automatizada de 10 e-mails, que tal convidá-los para um grupo de foco íntimo ou um evento exclusivo? Um contato face a face pode aumentar significativamente a probabilidade de eles abrirem seus e-mails e se conectarem com sua marca.
No fim das contas, a sabedoria antiga do marketing ainda é a mais verdadeira: “Pessoas compram de pessoas. Pessoas compram de pessoas de quem gostam, em quem confiam, com quem têm uma conexão”. E é exatamente isso que o marketing deve fazer.