O mundo do PPC está em constante evolução e, com as mudanças rápidas de 2025, o que podemos esperar para 2026? Vamos explorar as tendências e desafios que moldarão o futuro do marketing digital.
O Cenário do PPC em 2025: Um Ano de Transformações Rápidas
O ano de 2025 marcou uma virada significativa no universo do PPC, com atualizações e novidades surgindo em um ritmo sem precedentes nos últimos 20 anos da indústria. Durante o evento SMX Next, especialistas da área debateram as principais tendências, o que realmente funcionou e o que deixou a desejar, além de projetar o que está por vir em 2026.
Google Mais Atento e a Ascensão da IA
Os painelistas concordaram que 2025 foi um ano de grandes mudanças, especialmente na forma como o Google reagiu aos feedbacks dos anunciantes. Ameet Khabra, fundadora da Hop Skip Media, expressou surpresa com a abertura do Google em ouvir, principalmente sobre os relatórios de canais do Performance Max. Ela destacou que foi gratificante ver as demandas dos anunciantes sendo atendidas.
Chris Ridley, chefe de mídia paga na Evoluted, ressaltou que 2025 não foi apenas sobre a escuta do Google, mas também o ano em que a Inteligência Artificial e a busca por IA decolaram de vez. Plataformas como Perplexity, ChatGPT e Gemini passaram a dominar as conversas, e os AI Overviews também ganharam destaque.
Reva Minkoff, fundadora e presidente da Digital4Startups, apelidou 2025 de “o ano do max”, referindo-se ao Performance Max, AI Max e a crescente lista de tipos de campanha “max”. Ela observou que mais recursos foram lançados neste ano do que em qualquer outro período de sua carreira de 20 anos em busca paga, tornando o cenário empolgante e desafiador.
Estratégias Vencedoras: O Que Deu Certo no PPC em 2025
Para ter sucesso em 2025, a receita foi clara: voltar aos fundamentos. Os especialistas enfatizaram que a base de qualquer campanha eficaz reside em uma estrutura sólida e na qualidade dos sinais enviados às plataformas.
Fundamentos e Sinais de Qualidade
Reva Minkoff destacou a importância de uma estrutura de campanha bem definida e de sinais de alta qualidade. Segundo ela, campanhas de busca com palavras-chave controladas e anúncios bem elaborados, direcionados ao público certo, continuam sendo cruciais. O Performance Max, por exemplo, só entrega bons resultados quando alimentado com os sinais corretos – “se você não coloca coisas boas, não vai tirar coisas boas”, afirmou.
Minkoff também mencionou o bom desempenho de campanhas Demand Gen (antigas campanhas de Ação em Vídeo), conteúdo gerado por usuários (UGC) e marketing de influência. A percepção é que as pessoas buscam autenticidade e querem ouvir de “pessoas reais”.
Automação Inteligente e Criativos Humanos
Ameet Khabra ressaltou a importância de usar scripts e ferramentas de automação para monitorar e identificar problemas antes que se tornem grandes. Scripts de detecção de anomalias e de URLs quebradas foram descritos como “salva-vidas”, evitando que mudanças inesperadas de desenvolvedores afetem as campanhas.
Chris Ridley, por sua vez, enfatizou a necessidade de criativos autênticos em um cenário dominado pela IA. Conteúdo gerado por usuários, com um toque humano, tem superado materiais mais “polidos” e gerados por inteligência artificial, pois as pessoas questionam a autenticidade do que veem.
Comunicação Clara com o Cliente
Além das táticas, Ridley destacou a comunicação eficaz com os clientes. Entender os objetivos de negócio deles, e não apenas focar em ROAS (Retorno sobre Gasto com Anúncios) e CPAs (Custo por Aquisição), foi fundamental para o sucesso das campanhas.
Os Obstáculos do PPC: O Que Não Funcionou em 2025
Nem tudo foram flores no cenário do PPC em 2025. Alguns aspectos se mostraram problemáticos, gerando frustração e desafios para os anunciantes.
Ativos Criados Automaticamente (ACAs)
O painel foi unânime em criticar os Ativos Criados Automaticamente (ACAs), principalmente pela questão da segurança da marca. Ameet Khabra foi bastante incisiva, apontando a falta de controle: “Não podemos definir diretrizes. Não nos é permitido aprovar as coisas antecipadamente.” Ela citou Amy Hebdon, que disse que “a IA é um localizador de padrões, não um criador”, o que significa que ela gera o mais provável, não algo novo ou correto.
Reva Minkoff reforçou essas preocupações, destacando que muitos clientes precisam controlar a narrativa de sua marca e as palavras usadas. Ela não confia que o conteúdo gerado automaticamente reflita essas diretrizes, muitas vezes perdendo nuances importantes do negócio, como quais produtos merecem mais orçamento ou quais não devem ser anunciados.
Problemas de Interface e Experiência do Usuário (UI/UX)
Chris Ridley expressou sua insatisfação com as constantes mudanças na interface do usuário (UI) e na experiência do usuário (UX) das plataformas. Ele criticou a navegação confusa, que exige múltiplos cliques para acessar informações, e afirmou que é muito mais fácil trabalhar no Editor ou com ferramentas como Optmyzr. A desconexão entre a UI e o Editor força os anunciantes a alternar constantemente entre as duas ferramentas, o que é contraproducente.
Períodos de Aprendizagem e Flexibilidade
Minkoff apontou os longos períodos de aprendizagem das plataformas como um grande desafio, especialmente para campanhas menores ou eventos sensíveis ao tempo, como a Black Friday e a Cyber Monday. A dificuldade reside em como gerenciar esses períodos de aprendizado quando as plataformas parecem não ser mais projetadas para campanhas de curta duração, que são uma parte real do calendário de negócios.
Desafios de Mensuração
Ameet Khabra destacou a mensuração como um ponto crítico, especialmente para pequenos empresários com orçamentos e dados limitados. Ela alertou que as conversões modeladas do Google podem refletir um “melhor cenário possível”, o que pode levar os proprietários de negócios a interpretá-las erroneamente como realidade.
As Grandes Surpresas do PPC em 2025
O ano de 2025 trouxe algumas reviravoltas inesperadas que pegaram muitos anunciantes de surpresa, mostrando a dinâmica acelerada do setor.
Anúncios do Google Marketing Live
Chris Ridley considerou o Google Marketing Live sua maior surpresa. Ele destacou que o evento trouxe muitas novidades para pequenas e médias empresas, além de atender a pedidos antigos da comunidade. Entre os anúncios mais relevantes, estavam o teste A/B em feeds de produtos no Merchant Center e a redução dos requisitos de tamanho da lista de clientes para busca, que caiu de 1.000 para apenas 100 usuários aprovados. Ridley classificou essas mudanças como “revolucionárias” para pequenos negócios.
Relatórios de Canais do Performance Max
Reva Minkoff foi pega de surpresa pelos relatórios de canais do Performance Max. Ela não esperava essa funcionalidade e a considerou “muito empolgante”, embora já esperasse que o próximo passo fosse a capacidade de agir sobre esses dados.
Pins do Waze no Performance Max
A maior surpresa de Ameet Khabra foi a inclusão dos pins do Waze como um posicionamento no Performance Max. Ela confessou que “nunca, jamais em um milhão de anos” teria imaginado que os pins do Waze seriam uma opção de posicionamento no PMax, o que demonstra a imprevisibilidade das atualizações.
A Velocidade da Implementação de IA e LLMs
Minkoff também se impressionou com a rapidez com que os AI Overviews e os Large Language Models (LLMs) se tornaram onipresentes. Ela descreveu a sensação de que isso aconteceu “da noite para o dia”, e que “o gato saiu da sacola e não vai voltar”, indicando que a IA é uma realidade irreversível no marketing digital.
Principais Desafios Atuais para Anunciantes de PPC
Mesmo com as inovações, os anunciantes enfrentam obstáculos significativos, especialmente no controle das ferramentas automatizadas e na mensuração de resultados.
Controle de Recursos Automatizados de IA
Chris Ridley apontou o controle das recomendações e recursos de IA automáticos como o maior desafio. Ele notou que, mesmo após desativar certas funções, elas podem ser reativadas sozinhas. A dificuldade é agravada por configurações ocultas e difíceis de encontrar, gerando estresse constante para os anunciantes que tentam manter o controle.
Reva Minkoff corroborou essa preocupação, afirmando que muitas opções estão “escondidas”, dificultando a localização de onde algo foi ativado ou desativado.
Mensuração para Pequenas Empresas
Ameet Khabra reiterou que a mensuração continua sendo uma grande preocupação, especialmente com as crescentes questões de privacidade que dificultam o rastreamento. Ela prevê que este será um problema cada vez maior.
Outros Desafios Persistentes
- Interface e Experiência do Usuário (UI/UX): A navegação confusa e a necessidade de alternar entre a interface e o Editor continuam sendo um ponto de atrito.
- Períodos de Aprendizagem Estendidos: A dificuldade em gerenciar campanhas menores ou eventos sazonais devido aos longos períodos de aprendizado das plataformas.
- Ativos Criados Automaticamente (ACAs): A falta de controle sobre o conteúdo gerado automaticamente e os riscos à segurança da marca permanecem como grandes preocupações.
PPC em 2026: O Que Podemos Esperar?
Olhando para o futuro, a única certeza no PPC parece ser a incerteza, mas alguns pontos já começam a se desenhar para 2026.
O “Desconhecido Desconhecido”
Reva Minkoff compartilhou uma visão intrigante: “Minha coisa favorita sobre essa pergunta é que eu honestamente não sei.” Ela sente que é a primeira vez que as coisas estão mudando tão rapidamente, a ponto de o principal tópico de discussão em um ano provavelmente ainda não ter sido lançado. A flexibilidade no orçamento e no planejamento será crucial para se adaptar a essas novidades, que ela descreve como “super empolgantes, mas também meio loucas”.
O Julgamento Antitruste do Google
Ameet Khabra está acompanhando de perto o julgamento antitruste do Google. A empresa perdeu a primeira parte e está recorrendo, e Khabra está curiosa para ver os desdobramentos e as implicações que isso terá para o mercado.
Anúncios Dentro de Plataformas de IA
Chris Ridley prevê que a IA continuará sendo o foco principal em 2026, mas com a novidade de anúncios rodando dentro das próprias plataformas de IA. Ele espera que o Google e outras plataformas integrem esses anúncios como parceiros de rede, abrindo novas fronteiras para a publicidade digital.
A Evolução Contínua das Plataformas de PPC
As plataformas de PPC estão em constante mutação, e 2026 promete mais transformações. A integração de anúncios diretamente nas interfaces de Inteligência Artificial, como previsto por Chris Ridley, representa um novo campo de batalha para os anunciantes. Além disso, os desdobramentos do julgamento antitruste do Google podem forçar mudanças estruturais na forma como a empresa opera e oferece seus serviços, impactando diretamente as ferramentas que usamos.
A expectativa é que a automação continue a se aprofundar, exigindo dos profissionais uma compreensão ainda maior dos sinais que alimentam esses sistemas. A capacidade de adaptação e a busca por novas formas de controle e otimização serão essenciais, já que as plataformas continuarão a surpreender com recursos inesperados, como a inclusão dos pins do Waze no Performance Max, que ninguém previu em 2025.
A Comunicação com Clientes: Um Pilar Essencial
Em meio a tantas mudanças tecnológicas e desafios operacionais, um aspecto que se mantém crucial e até ganha mais relevância é a comunicação com os clientes. Chris Ridley enfatizou que entender os objetivos de negócio dos clientes, indo além de métricas como ROAS e CPAs, foi fundamental para o sucesso em 2025. Essa abordagem mais estratégica e menos focada apenas em números permite que os anunciantes alinhem suas táticas de PPC com as metas mais amplas da empresa, construindo parcerias mais sólidas e resultados mais significativos. Em um cenário cada vez mais complexo, a clareza e a colaboração se tornam diferenciais competitivos.