Com a Black Friday se aproximando, é crucial entender como se preparar para maximizar suas vendas. Neste artigo, vamos explorar estratégias que podem fazer a diferença.
Preparação Estratégica para a Black Friday: O Que Você Precisa Saber
A Black Friday é, sem dúvida, um período crucial para qualquer equipe de busca no varejo. Com orçamentos no pico, janelas de compra curtas e uma pressão crescente para superar a concorrência, os profissionais de marketing precisam de uma estratégia sólida e bem definida.
A Complexidade do Cenário da Black Friday
Muitos anunciantes chegam ao quarto trimestre com pontos cegos significativos: não sabem o que os concorrentes estão fazendo, não entendem as mudanças na dinâmica do mercado e não têm certeza de onde o investimento em anúncios está com baixo desempenho. Para complicar ainda mais, a ascensão dos AI Overviews do Google empurra os anúncios de Shopping para mais abaixo na página. Um estudo recente da Adthena revelou que o varejo tem a maior frequência de AI Overviews em consultas de cauda longa, atingindo 82%. Essas buscas, muitas vezes, indicam uma alta intenção de compra.
Essa mudança silenciosamente diminui a visibilidade em termos-chave que impulsionam as conversões, introduzindo uma nova volatilidade nas projeções de tráfego e receita antes da Black Friday. O custo da inação ou da baixa visibilidade é alto. Quando os CPCs (custos por clique) aumentam inesperadamente, a parcela de impressão despenca, ou as campanhas de Performance Max entregam resultados inconsistentes, as consequências não são apenas táticas, mas comerciais.
O cenário da Black Friday deste ano é mais competitivo, opaco e dinâmico do que nos anos anteriores. A pressão para entregar resultados de curto prazo é intensificada por fatores que estão fora do controle da maioria dos anunciantes:
- Mudanças no Google Ads: Incluindo o “double-serving” (dois anúncios do mesmo anunciante na mesma página) e a visibilidade limitada nos insights de leilão, tornando mais difícil entender por que você está perdendo parcela de impressão.
- Volatilidade da SERP: Novos formatos, como os AI Overviews, estão deslocando os posicionamentos pagos tradicionais e interrompendo o caminho de compra.
- Campanhas de Performance Max: Oferecem relatórios mais abrangentes, mas borram as linhas entre os insights de pesquisa e de shopping, deixando lacunas no desempenho em nível de canal.
Essa convergência de complexidade está forçando os profissionais de marketing de varejo a reavaliar como planejam, monitoram e otimizam sua estratégia de pesquisa paga no quarto trimestre. Mesmo equipes bem equipadas com estruturas de campanha sólidas podem falhar sem uma visibilidade clara em cinco áreas críticas:
- Cobertura de termos de busca: Você está aparecendo para todos os termos de alta intenção que seus clientes estão procurando? Os concorrentes estão capturando a demanda que você está perdendo?
- Precificação: Como seus preços se comparam aos dos concorrentes em tempo real?
- Ofertas e promoções: Suas ofertas e descontos são competitivos o suficiente e bem cronometrados?
- Alocação de orçamento: Você está investindo de forma eficiente em termos de marca, genéricos e de concorrentes? Ou seus orçamentos estão fortemente distorcidos com ROI limitado?
- Proteção de marca: Vendedores terceirizados ou concorrentes estão inflando seus CPCs de marca por meio de infrações e lances de marca?
Quando essas perguntas ficam sem resposta, o desempenho da campanha é deixado ao acaso. E no período de vendas mais crítico do ano para o varejo, esse é um risco que poucos anunciantes podem se dar ao luxo de correr.
Ferramentas para Aumentar a Visibilidade
Existem várias ferramentas e táticas subutilizadas que os anunciantes podem aplicar imediatamente para descobrir oportunidades e mitigar riscos antes que a Black Friday chegue:
- Google Ads Transparency Center: Você pode ter uma amostra dos anúncios que seus concorrentes estão veiculando consultando o domínio deles. No entanto, ele fornece apenas uma amostra de anúncios ativos, não o contexto histórico completo, exibe anúncios apenas de anunciantes verificados e exige verificações manuais, o que é demorado em escala.
- Google Merchant Center benchmarks: Verifique como o preço dos seus produtos se compara aos preços de referência para produtos semelhantes.
- Auction Insights e Keyword Planner: Obtenha uma visão direcional da atividade competitiva e da demanda de busca sazonal. As limitações incluem: Auction Insights mostra apenas até 15 concorrentes em leilões sobrepostos (ameaças emergentes podem não ser visíveis), a parcela de impressão pode ser distorcida por táticas como o “double-serving”, e o Keyword Planner não oferece visibilidade sobre insights específicos de concorrentes ou lacunas em sua própria cobertura.
- Revisões de desempenho ano a ano (YoY): Identifique o que teve bom desempenho (e o que não teve) no ano passado para informar melhores decisões este ano. A principal limitação é que os dados YoY não refletem mudanças ou visibilidade no cenário de busca, como o crescente impacto dos AI Overviews ou o aumento do “double-serving”. Como resultado, benchmarks de desempenho como parcela de impressão ou CTR podem não ser mais diretamente comparáveis.
Essas táticas não fornecerão uma visão completa do mercado, mas podem revelar pontos cegos e ajudar você a agir em áreas que você controla, especialmente em relação a preço, tempo e cobertura de termos.
O Que os Anunciantes Líderes Estão Fazendo
Anunciantes líderes no varejo não estão confiando apenas nos dados do ano passado ou nos relatórios nativos do Google. Eles estão ganhando uma vantagem competitiva em quatro áreas críticas:
- Adaptação aos AI Overviews: Com os AI Overviews aparecendo em 82% das consultas de varejo de cauda longa, anunciantes inteligentes monitoram como esse deslocamento da SERP afeta sua visibilidade em termos de alta intenção na Black Friday e identificam quais concorrentes estão mantendo a participação, apesar das mudanças.
- Inteligência criativa em tempo real: Eles monitoram quando os concorrentes lançam novas ofertas, quais mensagens promocionais estão saturando o mercado e como diferenciar sua própria criatividade para a Black Friday para evitar guerras de lances em termos saturados.
- Análise de compras competitivas: Além do gerenciamento básico de feed, eles analisam como os títulos de seus produtos, preços e cobertura de impressão se comparam aos concorrentes nos resultados de Shopping compartilhados, revelando lacunas e informando otimizações de Performance Max.
- Rastreamento estratégico da participação de mercado: Em vez de distribuir orçamentos historicamente, eles identificam onde os concorrentes estão aumentando os gastos, onde novos participantes estão capturando demanda e onde existem oportunidades de crescimento genuínas.
Como a Adthena Pode Ajudar
A Adthena oferece ferramentas poderosas para impulsionar essas estratégias:
- 1. Impacto do AI Overview: Com a ascensão dos AI Overviews, os anunciantes precisam de visibilidade sobre como as páginas de resultados do Google estão realmente mudando em sua categoria. Com o painel Search Landscape da Adthena, você pode rastrear as mudanças de visibilidade em termos críticos da Black Friday, oferecendo uma visão ao vivo e personalizada de como a SERP está mudando em seu mercado específico.
- 2. Insights de cópia de anúncio: Monitore quando e onde os concorrentes estão lançando ofertas para informar seu tempo e mensagens. O agente GenAI da Adthena, Ask Arlo, pode ir além e simplificar suas campanhas de marketing, fornecendo insights instantâneos e personalizados em segundos para ajudar você a descobrir tendências competitivas em seu cenário. Por exemplo, você pode perguntar: “Arlo, could you create a brief summary of all the promotions and USPs the competitors used in their ad copy in October 2024? Please provide data in a table with a list of core promotions, themes, and USPs.”
- 3. Inteligência de compras: Compare preços e apresentação com os concorrentes nos resultados compartilhados. Enquanto a Adthena captura todos esses dados brutos de Shopping competitivos, o Ask Arlo os transforma em insights instantâneos. Por exemplo, você pode simplesmente perguntar: “Using Shopping data, show me how Competitors are discounting their products and which search term groups are being prioritized” e obter análises imediatas e acionáveis que informam as otimizações de compras.
- 4. Tendências de participação de mercado PPC: Identifique ameaças emergentes e mudanças de categoria antes que afetem seu desempenho.
No ambiente de alta pressão da Black Friday, ter inteligência competitiva que transforma a corrida reativa em estratégia proativa é fundamental.
Preparação para o Sucesso na Temporada de Compras
O sucesso nesta temporada vem da preparação, não do gasto em pânico. Antes que a correria comece:
- Audite seus pontos cegos competitivos: Identifique lacunas na segmentação de palavras-chave e na visibilidade.
- Compare sua posição no mercado: Entenda como seus preços e ofertas se comparam antes que a batalha promocional se intensifique.
- Otimize sua presença no Shopping: Garanta que os títulos e preços dos produtos possam competir nos resultados de Shopping.
- Reequilibre a alocação de orçamento: Mude os gastos para oportunidades genuínas, em vez de lances defensivos.
- Configure o monitoramento proativo: Não espere para reagir. Acompanhe os movimentos dos concorrentes à medida que acontecem.
Agora é a hora de mudar de reativo para proativo. Pronto para obter a vantagem competitiva que transforma o desempenho da Black Friday? Conecte-se com a Adthena hoje.