Você já parou para pensar que estratégia de conteúdo pode ser a chave para o sucesso da sua marca? Neste artigo, vamos explorar como uma abordagem bem pensada pode fazer toda a diferença na era da inteligência artificial.
Sua Estratégia de Conteúdo: Mais Crucial que a Própria IA
No cenário atual, onde a inteligência artificial (IA) se tornou uma ferramenta onipresente, muitos líderes de marketing e gestores se veem diante de um dilema: usar a IA para cortar custos ou evitá-la completamente? A verdade é que ambas as abordagens podem ser perigosas se não forem guiadas por uma estratégia de conteúdo sólida. A IA, por si só, não é o problema, mas sim a forma como a integramos em nossos planos.
O Dilema dos Orçamentos e a Tentação da IA
A ideia de substituir equipes de conteúdo por máquinas inteligentes é tentadora, especialmente em tempos de aperto financeiro. Com a inflação em alta e as cadeias de suprimentos instáveis, empresas ao redor do mundo buscam “transformação de custos”. O marketing, em particular, sentiu o impacto: o orçamento médio de marketing, que era de 11% da receita total da empresa em 2020, caiu para 9,1% em 2023 e hoje está em 7,7%, segundo dados da Gartner. Alguns gestores cortaram equipes de conteúdo, acreditando que bastaria um bom prompt para a IA. Contudo, outro estudo da Gartner revelou que 59% dos CMOs afirmam não ter orçamento suficiente para executar sua estratégia de 2025.
Por outro lado, há quem evite a IA por completo, preocupado com a qualidade, privacidade de dados ou a complexidade da ferramenta. Ambos os extremos, porém, perdem de vista o ponto central: a IA é uma ferramenta, não uma estratégia.
A Lição de Beeching: O Perigo de Cortar Sem Visão
Para entender o risco de uma estratégia míope, podemos olhar para a história. Na década de 1960, as ferrovias britânicas enfrentavam grandes perdas. O Dr. Richard Beeching, um físico sem experiência em transporte, foi encarregado de cortar custos. Sua solução foi simples: eliminar todas as rotas não lucrativas. Entre 1963 e 1970, os “cortes de Beeching” resultaram no fechamento de 2.363 estações e mais de 8.000 quilômetros de trilhos (cerca de 30% da rede), com a perda de 67.700 empregos.
Décadas depois, o Reino Unido gasta bilhões para reconstruir algumas dessas mesmas rotas. Muitas das linhas consideradas “não lucrativas” eram vitais para a rede ferroviária e para as comunidades, de maneiras que a análise puramente numérica de Beeching não conseguiu capturar. Essa história serve como um alerta: cortar sem entender o valor estratégico mais amplo pode gerar custos muito maiores no futuro.
Data-Led vs. Data-Informed: A Armadilha dos Dados
Existe uma diferença crucial entre ser “orientado por dados” (data-led) e “informado por dados” (data-informed). A mentalidade data-led trata os dados como a verdade absoluta, levando a decisões como “a IA gera conteúdo por uma fração do custo, então vamos substituir os escritores”. Já a mentalidade data-informed usa os dados como ponto de partida para investigar o “porquê”, buscando o que está faltando na imagem e testando as conclusões.
Se você usa a IA para gerar conteúdo com pouca intervenção humana, seus concorrentes podem fazer o mesmo. O resultado? Um mar de conteúdo similar, com informações recicladas e “insights” requentados das mesmas fontes online. Não há vantagem competitiva em depender apenas de conteúdo gerado por IA. A IA é um ponto de partida, não a bala de prata. Seu conteúdo precisa ir muito além do mínimo para se destacar.
Conteúdo como Infraestrutura, Não Apenas Custo
O conteúdo de marketing é frequentemente subestimado, mas tem uma função estratégica complexa. Cada artigo, e-book ou post precisa atender a uma lista de requisitos: atrair audiências, nutrir leads, converter clientes, alinhar-se à mensagem da marca, construir autoridade, ganhar confiança e demonstrar expertise (E-E-A-T). Ele deve ser memorável, distintivo e otimizado para mecanismos de busca, sem perder a atenção dos leitores.
Ferramentas como ChatGPT ou Claude podem criar frases convincentes, mas não conseguem equilibrar todas essas exigências estratégicas como um criador de conteúdo humano. Por mais detalhado que seja seu prompt, algo sempre faltará. A IA sintetiza o que já existe; ela não cria algo brilhante do zero. E, ironicamente, com a ascensão da busca mediada por IA, seu conteúdo precisa se tornar uma fonte confiável para os grandes modelos de linguagem. Se a IA forneceu as informações do seu conteúdo, ela já tem fontes mais autoritativas. Por que citaria algo que não oferece informações ou insights novos?
Para aumentar a visibilidade da sua marca nas respostas da IA, seu conteúdo precisa oferecer algo que não pode ser facilmente encontrado em outro lugar.
As Limitações do Conhecimento Online e da IA
É importante lembrar que a IA, em sua forma atual, não pensa, não entende, não raciocina e não imagina. Ela não pode usar informações que não estejam disponíveis e rastreáveis online. Grande parte do conhecimento humano, como experiências pessoais, histórias culturais e tradições orais, não está digitalizada. A maior fonte de conhecimento somos nós, os humanos.
Por exemplo, a IA pode fornecer muitos dados sobre a Primeira Guerra Mundial, mas terá dificuldade em detalhar a fome iraniana durante o conflito, pois grande parte desse conhecimento é transmitido oralmente, como as histórias que minha bisavó contava à minha mãe. A IA não pode acessar essa riqueza de experiência pessoal. Para saber mais sobre as limitações da IA em conteúdos sensíveis, confira este artigo: Pode-se Usar IA para Escrever em Sites YMYL? (Leia as Evidências Antes de Fazer).
O Cérebro Humano por Trás da Máquina: Como Usar a IA de Forma Inteligente
A IA é uma ferramenta poderosa, mas não substitui o pensamento estratégico humano. Um estudo recente do Australian Financial Review (AFR) mostrou que, embora a maioria dos escritórios de advocacia use ferramentas de IA, 70% deles aumentaram a contratação de advogados para revisar e aprovar os resultados gerados pela IA. A estratégia não era reduzir a equipe, mas usar a IA como assistente digital (pesquisa, rascunhos, manuseio de documentos) para liberar tempo para o pensamento estratégico e insights que geram valor real.
Da mesma forma, a IA não é um substituto direto para seus escritores e criadores de conteúdo. Ela é um “multiplicador de força”, ajudando sua equipe a reduzir tarefas repetitivas, como:
- Resumir informações complexas.
- Transcrever entrevistas.
- Criar esboços e estruturas de conteúdo.
- Rascunhar posts para redes sociais.
- Verificar a conformidade do conteúdo com o guia de estilo da marca.
Essas tarefas economizam um tempo valioso, liberando a capacidade mental dos criadores de conteúdo para o trabalho de alto valor que a IA não consegue fazer: criar conhecimento novo, entrevistar especialistas, usar experiências pessoais e identificar vieses ou “alucinações” algorítmicas. A maioria dos dados de treinamento da IA está em inglês, o que gera um grande viés linguístico e cultural. É preciso um olhar experiente para detectar distorções sutis.
A IA pode acelerar a execução, mas você ainda precisa de criativos habilidosos e experientes para o verdadeiro pensamento e criação. Para aprofundar, veja estes recursos: Fundador de Plataforma de IA Explica Por Que Precisamos Focar no Comportamento Humano, Não em LLMs, É Por Isso Que a IA Não Vai Tirar Seu Emprego (Ainda) e O Estado da IA no Marketing.
O Custo Real de Cortar Equipes de Conteúdo
Assim como os cortes de Beeching, que custaram cerca de £300 milhões para reabrir apenas 48 quilômetros de linha com sete estações em 2015 (a Borders Railway), cortar equipes de conteúdo em favor da IA pode ter consequências devastadoras a longo prazo. Substituir escritores por IA arrisca corroer o tecido conectivo que sustenta o desempenho de longo prazo do seu conteúdo: autoridade, contexto, nuance, confiança e identidade da marca.
Criadores de conteúdo experientes não esperarão que as empresas percebam seu verdadeiro valor. Se muitos deixarem a indústria, e com menos oportunidades para a próxima geração adquirir as habilidades necessárias, o pool de talentos pode diminuir drasticamente. Reconstruir sua equipe de conteúdo custará muito mais a longo prazo do que o que foi economizado no curto prazo, sem contar os meses ou anos de conteúdo de baixo desempenho.
O conteúdo não é um centro de custo; é a infraestrutura da descoberta da sua marca, tornando-se mais importante do que nunca na era da IA. O debate não é “conteúdo humano vs. IA”, mas sim equipar pessoas qualificadas com as ferramentas certas para criar um trabalho digno de ser encontrado, citado e confiável. Antes de fazer cortes, pergunte-se: você está eliminando desperdício ou desmantelando o sistema que torna sua marca visível e crível?