O UCP Checkout do Google promete revolucionar a forma como os varejistas interagem com os clientes. Mas quais são as verdadeiras implicações dessa mudança?
O que é o UCP Checkout?
O Google está lançando o UCP Checkout, uma nova forma de comprar que permite aos clientes finalizar suas compras diretamente no Modo IA. A ideia principal por trás disso é tornar o processo de compra mais fácil e rápido, focando na conveniência e na capacidade técnica. Mas, como em toda novidade, surgem algumas perguntas importantes para os varejistas.
Como o UCP Checkout muda a experiência de compra
Quando a transação sai do site do varejista e vai para as plataformas do Google, a experiência de compra muda bastante. Um varejista, por exemplo, levantou algumas preocupações válidas: os clientes podem não visitar mais a loja online, podem ver recomendações de produtos de outros vendedores e, talvez o mais importante, podem perder a conexão com a marca ao comprar diretamente pelo Google.
Impactos no cross-selling
A forma como os varejistas fazem o “cross-selling” (venda de produtos complementares) pode ser bem diferente. Imagine que um cliente está comprando uma câmera no seu site. Você pode sugerir lentes, cartões de memória ou estojos, tudo baseado na sua estratégia de vendas. O Google diz que vai adicionar recursos como a descoberta de produtos relacionados, o uso de programas de fidelidade e a criação de experiências de compra personalizadas em suas plataformas. No entanto, ainda não há detalhes sobre relatórios, taxas ou como os dados serão compartilhados para o checkout no Modo IA. Se o Google tornar o processo de fidelidade e checkout mais fluido, alguns clientes podem preferir essa experiência, mesmo que os varejistas tenham menos controle.
A conexão da marca e a experiência do cliente
A história e a identidade da marca podem ser “comprimidas” para se encaixar nos sistemas do Google. Varejistas investem muito em design de site, conteúdo e navegação para mostrar o que os torna únicos. Esse investimento pode não ser totalmente aproveitado quando a interação acontece na interface padronizada do Modo IA. A dinâmica do relacionamento com o cliente também muda. Tradicionalmente, o varejista controlava todo o fluxo: descoberta, consideração, compra e comunicação pós-venda. Com o UCP, o Google hospedaria mais da experiência de descoberta e checkout em suas próprias plataformas, embora os varejistas continuem sendo os vendedores oficiais. Ainda não se sabe o quanto os varejistas terão acesso aos dados da jornada do cliente, que são cruciais para marketing e vendas.
Comparação com o modelo da Amazon
Essa situação lembra um pouco o que já acontece com os vendedores no marketplace da Amazon. Lá, os vendedores terceirizados ganham acesso a um tráfego enorme de clientes, mas geralmente aceitam ter menos controle sobre a experiência do cliente e acesso limitado a dados de relacionamento, comparado a vender em seus próprios sites. O protocolo do Google cria uma dinâmica parecida, mas a estende pela web aberta, não apenas dentro de um único marketplace. O Google apresenta o UCP como um padrão aberto, diferente do modelo fechado da Amazon. A principal diferença é que a Amazon exige que os vendedores listem seus produtos em sua plataforma, enquanto o UCP permite que o Google insira recursos de checkout no Modo IA, mas os produtos permanecem tecnicamente nos sistemas de estoque dos varejistas participantes.
Quando o UCP Checkout é vantajoso?
Para alguns modelos de negócio, que dependem muito de preço, conveniência e rapidez na entrega, perder a visita ao site pode não ser tão problemático se o UCP trouxer clientes prontos para comprar. Já para varejistas que competem pela curadoria, experiência de marca e descoberta, a história é outra. Um cliente que visita uma loja especializada em equipamentos de aventura, por exemplo, espera explorar produtos complementares, ler guias de compra e interagir com o conteúdo da marca. Mover grande parte do processo de compra para as plataformas do Google pode diminuir o valor que o site do varejista oferece. A conta também depende dos custos de aquisição de clientes. Se você gasta US$ 30 para adquirir um cliente via Google Ads e ele compra um produto de US$ 50 no seu site, a matemática funciona se você puder fazer cross-selling ou construir um relacionamento duradouro. Se o checkout acontece no Google e você não consegue fazer cross-selling ou retargeting, o mesmo custo de aquisição pode não valer a pena.
Desafios e preocupações dos varejistas
O Google informou que varejistas elegíveis nos EUA poderão participar do checkout UCP através do Modo IA na Busca e no aplicativo Gemini. O Google afirma que os varejistas continuam sendo os vendedores oficiais e podem personalizar a integração. Uma postagem separada no blog do Google Developers reforça que os comerciantes permanecem como “Merchant of Record” e destaca uma opção incorporada para uma experiência de checkout personalizada. No entanto, o anúncio não detalhou o acordo de compartilhamento de dados, a estrutura de taxas ou os relatórios de funil que os varejistas receberão para eventos de checkout no Modo IA. O protocolo é descrito como “aberto”, mas os requisitos de adoção, a complexidade da integração e se sistemas de IA que não são do Google podem usá-lo ainda não estão claros.
O que sabemos sobre a implementação do UCP
O Google confirmou que varejistas elegíveis nos EUA poderão usar o checkout UCP no Modo IA da Busca e no app Gemini. Os varejistas continuam sendo os vendedores oficiais e podem personalizar a integração. Um post no blog do Google Developers menciona que os comerciantes permanecem como “Merchant of Record” e que há uma opção para um checkout personalizado. Contudo, faltam detalhes sobre o compartilhamento de dados, taxas e relatórios de funil para as compras feitas no Modo IA. O protocolo é chamado de “aberto”, mas não se sabe sobre os requisitos de adoção, a complexidade da integração ou se outras IAs poderão usá-lo. O recurso “Business Agent” do Google, que já está ativo desde 12 de janeiro, mostra um uso desse protocolo: um chat de IA com a marca do varejista aparece nos resultados da Busca, mas a interação acontece na plataforma do Google. Alguns analistas veem essa mudança como algo “existencial” ou um “evento de extinção” para certos modelos de varejo, mas isso se baseia em suposições que ainda não se concretizaram. A pergunta mais ponderada dos varejistas é: isso vai fragmentar o processo, exigindo otimização para vários fluxos de checkout, ou consolidar o Google como a camada dominante para transações de produtos?
O futuro do comércio digital com o UCP
Três pontos cruciais vão definir o impacto do checkout no Modo IA para os varejistas: primeiro, o controle no Merchant Center – se a participação é opcional e se os varejistas podem limitar o checkout a produtos ou categorias específicas. Segundo, a medição – quais relatórios os varejistas receberão sobre as ações nas plataformas do Google e se os pedidos do Modo IA podem ser diferenciados das conversões normais do site. E terceiro, os dados do cliente e da jornada – quais informações, se houver, retornarão aos varejistas para apoiar o marketing de ciclo de vida e as decisões de merchandising. O Google já indicou a direção do UCP, mas ainda não detalhou esses componentes operacionais.
Considerações finais sobre o UCP Checkout
O Google anunciou que o checkout UCP será lançado em breve para varejistas elegíveis nos EUA, mas sem uma data específica. O Business Agent, que oferece chat de IA com a marca nos resultados da Busca, já está funcionando desde 12 de janeiro. Varejistas que ponderam entre visibilidade e controle estão diante de um cenário que já se repetiu com a Amazon, o Google Shopping e o comércio social. Quem adere cedo ganha acesso a novas fontes de tráfego, mas aceita regras da plataforma que não controla. Quem demora pode ficar em desvantagem. A questão central que muitos varejistas levantam é: será que eles conseguirão manter a diferenciação da marca e a construção de relacionamento que justificaram a criação de seus próprios canais, quando a transação acontece na plataforma de outra empresa? O protocolo é muito novo para termos todas as respostas.