Na era da IA, a sobrevivência dos editores depende de estratégias eficazes. Como se adaptar e prosperar nesse novo cenário? Vamos explorar!
A Era da IA: Estratégias de Sobrevivência para Editores
A ascensão da Inteligência Artificial (IA) trouxe um misto de pânico e incerteza para o mundo editorial, algo que não se via desde os primórdios da internet. Muitos veem a IA como uma ameaça existencial, mas a verdade é que, com as estratégias certas, a notícia pode não só sobreviver, mas prosperar neste novo cenário. É um desafio, sim, mas também uma oportunidade para se reinventar.
O Canal de Busca Continua Vivo, Mas Mudou
Apesar do que alguns “influenciadores” por aí possam dizer, o canal de busca não está morrendo. O Google ainda é, de longe, a maior fonte de tráfego para sites, e isso inclui os de notícias. No entanto, precisamos entender que o “Pico da Busca” já passou. O número total de cliques que o Google envia para a web não vai crescer significativamente.
O Jogo de Soma Zero na Busca
Para editores que já são “maduros em SEO” — ou seja, com táticas de SEO e crescimento de audiência bem estabelecidas há anos —, o tráfego de busca está, na melhor das hipóteses, se estabilizando. Eles não conseguirão mais expandir sua base de leitores apenas pela busca. Isso não significa que a busca não possa ser um canal de crescimento para outros. Muitos editores ainda têm muito espaço para melhorar seu SEO editorial e técnico, conquistando ganhos significativos.
Mas, no geral, a busca se tornou um jogo de soma zero. Se você ganha um clique, um concorrente perde. O “bolo” não está mais crescendo, o que nos força a lutar mais pela nossa fatia. Um bom SEO é mais crucial do que nunca; não dá para depender do crescimento do Google para ter sua parte, é preciso disputá-la com os concorrentes.
A IA Acelera, Não Causa, a Mudança
Embora os editores estejam céticos quanto às afirmações do Google sobre o impacto da IA no tráfego, a curva de tráfego de busca já estava se achatando muito antes da IA aparecer. O conceito de “busca sem clique” já existia anos antes do lançamento do ChatGPT. A maioria dos editores, porém, ignorou esses sinais e continuou a depender do Google como principal canal de crescimento, sem diversificar suas estratégias de audiência.
A IA não causou o achatamento da curva de busca, mas jogou gasolina no fogo. Ela acelerou a tendência de zero-clique e intensificou o desconforto que muitos editores já sentiam. Snippets em destaque, elementos intrusivos de busca, comportamento fragmentado do usuário, atualizações de algoritmo e experiências ruins formaram a base do zero-clique. A IA apenas acelerou essa tendência, oferecendo aos usuários uma forma de interagir com o conteúdo da web sem precisar visitar um site.
Maximizando a Busca: Fontes Preferidas do Google
Percebendo sua posição delicada como porta de entrada para a web e sua responsabilidade pela saúde do ecossistema editorial, o Google está oferecendo algumas ferramentas para ajudar a construir a lealdade da audiência. Uma delas é o recurso “Fontes preferidas” no Top Stories dos resultados do Google. Ele permite que um usuário defina suas fontes de notícias favoritas.
Quando uma caixa de Top Stories aparece na página de busca do Google, se as fontes preferidas do usuário tiverem um artigo relevante, o Google dará a essa fonte um lugar de destaque. Para configurar uma fonte preferida, basta clicar no ícone relevante no topo da caixa de Top Stories e procurar sua publicação, ou usar um link direto como este: https://www.google.com/preferences/source?q=seoforgooglenews.com. Você pode incentivar seus leitores a adicionar seu site como fonte preferida com uma chamada para ação, e o Google até oferece uma imagem para isso.
O Google Discover Está em Ascensão
Enquanto a busca se estabiliza, o Google Discover está crescendo. Muitos editores estão vendo bons números vindo do feed do Discover, e para alguns, esse crescimento compensa a diminuição do tráfego de busca.
Por Que Ter Cuidado com o Discover
Apesar do crescimento, não é ideal construir toda a estratégia de audiência em torno do Discover. Existem várias razões para isso:
- Estratégias para Discover podem incentivar hábitos ruins, como clickbait, sensacionalismo e conteúdo de baixa qualidade.
- O tráfego do Discover é volátil, inconsistente e muito suscetível a atualizações de algoritmo.
- O Discover não é um serviço principal do Google, e eles podem descontinuá-lo sem grandes perdas para si.
- A dependência do Discover dá ao Google um poder enorme sobre os editores.
- O Discover não tem o mesmo nível de escrutínio regulatório que a busca.
Seguir Editores no Discover: Uma Nova Ferramenta
Assim como as fontes preferidas no Top Stories, o novo recurso “Seguir” no Discover permite que os editores incentivem a lealdade da audiência. Ao seguir um editor, o usuário verá mais conteúdo dele em seu feed do Discover. O usuário pode clicar no nome de um editor no feed do Discover, ir para a página dedicada do editor e tocar no botão “Seguir no Google” para adicioná-lo à sua lista de seguidos.
Este recurso ainda não foi lançado globalmente (no momento da escrita do artigo, não estava disponível para iPhone no Reino Unido). O Google também anunciou que o Discover começará a mostrar mais conteúdo de redes sociais, como vídeos do YouTube, posts do Instagram e até posts do X (antigo Twitter).
Conteúdo Multimídia: A Nova Fronteira da Notícia
As notícias online não são consumidas apenas em formato escrito há muitos anos. Sua audiência quer interagir com seu conteúdo em diversos formatos e plataformas. Com o Discover integrando posts sociais, surgem novas oportunidades para os editores criarem conteúdo em vários formatos e publicá-los em plataformas populares.
Transformando Conteúdo em Múltiplos Formatos
É hora de investir em vídeos do YouTube (especialmente Shorts), posts e vídeos do Instagram. Podcasts são outro formato popular, com podcasts de notícias dominando os rankings. Newsletters por e-mail também estão em alta e sempre foram eficazes para quem as usa bem.
A barreira de entrada é baixa. Uma boa matéria jornalística pode ser facilmente transformada em um podcast. Se gravado com câmera, vira um vídeo para o YouTube. Esse vídeo pode gerar uma série de Shorts, que podem alimentar seu feed do Instagram, e assim por diante. Não é preciso uma audiência massiva para que suas aventuras multimodais valham a pena.
A conferência NESS terá sessões dedicadas à diversificação de canais, incluindo uma palestra de Steve Wilson-Beales sobre como “quebrar” o algoritmo do YouTube.
Torne-se Inesquecível: A Chave da Sobrevivência
Nada do que foi dito acima salvará seu site de notícias a longo prazo se você não fizer o mais importante: tornar-se inesquecível. Se seu site de notícias é facilmente substituível por outros na mesma área temática, você terá sérios problemas nos próximos anos. É uma realidade difícil para muitos, que muitas vezes evitam encará-la, apegando-se a uma vaga percepção de singularidade.
A verdade é que cerca de metade de todos os sites de notícias são perfeitamente esquecíveis. Eles não têm nada que os torne distintamente únicos. Esses editores não têm audiências leais; eles têm leitores habituais que podem facilmente mudar para um concorrente.
Entendendo Seu Público: A Regra de Ouro
Muitos editores não entendem seu lugar no mercado porque não compreendem seus leitores. Como disse meu amigo e ex-colega Andi Jarvis, que dirige uma consultoria de estratégia de marketing de sucesso: “Converse com seus clientes.”
É algo simples, mas raramente feito. Quando foi a última vez que você conversou com seus leitores? Perguntou o que eles gostavam e não gostavam no seu site? O que eles queriam ver mais? Que outras coisas você poderia estar fazendo? Esse é um exercício que você deve fazer regularmente. Garanto que sua percepção e a percepção da sua audiência sobre seu site serão muito diferentes. Andi Jarvis tem um questionário que você pode preencher em https://app.youform.com/forms/960ldmth e seu podcast “Strategy Sessions” é excelente.
Ao conversar com sua audiência e entender o que eles querem, você pode tomar as decisões certas para a saúde a longo prazo da sua publicação. Você descobrirá onde está seu verdadeiro valor agregado e se isso vale uma taxa de assinatura (e quanto cobrar). Isso permite encontrar os canais e plataformas mais populares que sua audiência usa, para que você possa publicar lá também. Ferramentas como o Sparktoro podem ajudar muito na pesquisa de audiência.
Aprender com sua audiência é de importância inestimável. Isso lhe dará os insights necessários para definir o diferencial da sua publicação e entregar um valor que transforme leitores casuais em uma audiência leal. É aí que reside a chave da sobrevivência. Uma audiência leal te imuniza contra as próximas invenções dos “gurus” do Vale do Silício, garantindo seu sucesso contínuo, independente de plataformas e algoritmos.
E a Otimização para IA (AEO/GEO/LLMO)?
Você deve ter notado que não mencionei a otimização para busca de IA como uma tática de sobrevivência. Isso porque, para editores de conteúdo, não é. Modelos de linguagem grandes (LLMs) são ótimos em muitas coisas, mas gerar tráfego para sites não é uma delas. Para sites com um funil de transação impulsionado pelo tráfego de busca, como e-commerce ou sites de reserva de viagens, otimizar para LLMs tem algum valor, pois a visibilidade em respostas geradas por LLMs pode gerar conversões.
No entanto, para sites de entrega de conteúdo, como editores de notícias, há significativamente menos valor em otimizar para a visibilidade em LLMs. Citações em respostas de LLMs não levam a cliques de forma significativa, então a oportunidade de tráfego é praticamente inexistente. Ironicamente, se você adotar as estratégias de sobrevivência mencionadas acima, você também se sairá melhor nos LLMs. Atualmente, 99,9% da otimização para LLMs se alinha com um bom SEO, e o 0,1% restante se encaixa no que chamamos de “bom marketing”, que é o que significa se tornar inesquecível. Não deixe o hype da IA atrapalhar boas decisões de negócios.
Eventos e Oportunidades para Aprender Mais
A conferência NESS 2025 terá várias sessões dedicadas à IA e seu impacto nos editores. Você pode garantir seu ingresso com 20% de desconto usando o código barry2025 no checkout. Acesse https://newsseo.io/ para mais informações.