Você já parou para pensar como o orçamento de marketing está se transformando em 2026? Neste artigo, vamos explorar as mudanças que estão moldando as alocações de recursos e como você pode se adaptar a essa nova realidade.
O Cenário do Orçamento de Marketing em 2026
Em 2026, os orçamentos de marketing não estão simplesmente encolhendo; eles estão passando por uma transformação significativa. Essa distinção é crucial para qualquer equipe de marketing. Custos de mídia em ascensão, desafios na atribuição, mudanças na privacidade de dados e as novas dinâmicas de busca impulsionadas pela inteligência artificial (IA) criaram uma pressão real. No entanto, os dados mostram que o dinheiro ainda está sendo direcionado para o marketing, mas com um propósito mais claro.
Nossa pesquisa mais recente da NP Digital, que analisa como os profissionais de marketing estão investindo seus recursos em 2026, revela um padrão evidente: as equipes estão realocando verbas para canais que garantem o retorno sobre o investimento (ROI), geram valor composto e se mantêm firmes em cenários voláteis. Este artigo detalha o que está mudando, os motivos por trás dessas alterações e como você pode planejar seu próprio orçamento de marketing para 2026, sem se prender a suposições antigas.
O Que Impulsiona as Decisões de Orçamento?
A mudança nos gastos se resume a alguns fatores essenciais que moldam as escolhas dos profissionais de marketing:
- Jornadas de Compra Mais Complexas: Hoje, 94% das jornadas de compra envolvem múltiplos pontos de contato. A busca e as redes sociais são as mais influentes, aparecendo em 79% e 73% das jornadas, respectivamente. No entanto, raramente funcionam isoladamente. Os orçamentos estão sendo distribuídos para garantir visibilidade em todo o caminho até a compra, e não apenas no clique final.
- Atribuição Mais Ruidosa: Com a degradação contínua dos sinais de terceiros, os orçamentos seguem canais que permanecem mensuráveis. Pesquisa paga, e-mail e otimização da taxa de conversão (CRO) oferecem uma atribuição mais clara do que muitos canais emergentes. Em condições incertas, essa clareza é fundamental.
- Alcance Orgânico em Declínio: As buscas de “zero clique” agora representam aproximadamente 58% a 60% das pesquisas no Google. As listagens orgânicas são empurradas para baixo da dobra por visões gerais de IA, anúncios e recursos da página de resultados (SERP). Isso reduz as oportunidades de cliques orgânicos e aumenta a dependência da cobertura paga.
- Eficiência Acima do Volume: Quando os custos de mídia aumentam e as margens se comprimem, o crescimento vem de fazer mais com o que se tem. É por isso que CRO, marketing de ciclo de vida e retenção estão recebendo mais investimentos, mesmo que alguns canais de aquisição enfrentem cortes.
Os profissionais de marketing que estão se destacando em 2026 entendem que as decisões orçamentárias não são sobre seguir tendências. Elas são sobre alinhar o investimento com onde o desempenho pode ser comprovado e defendido.
Onde os Orçamentos Estão Crescendo, Estáveis e Diminuindo
Vamos analisar os padrões de gastos reais entre os canais. Começaremos com o panorama geral e, em seguida, detalharemos o que está acontecendo em cada categoria principal.
Direção Geral do Orçamento de Marketing
Para o ano de 2026, 61% dos profissionais de marketing B2B estão aumentando seus gastos totais, enquanto 20% os mantêm estáveis e 19% os diminuem. O setor B2C é um pouco mais cauteloso: 57% estão aumentando, 32% mantendo estável e 11% diminuindo. A conclusão é que os orçamentos de crescimento ainda existem, mas estão sendo utilizados com mais cuidado do que nos anos anteriores.
As Maiores Mudanças Orçamentárias Desde 2025
Aqui é onde a realocação está acontecendo:
- O gasto com SEO se recuperou fortemente: Após um 2025 mais fraco, 61% dos profissionais de marketing agora estão aumentando os orçamentos de SEO (um salto de 44% no ano passado). Essa renovação da confiança na busca orgânica reflete algumas coisas: melhores ferramentas de IA para produção de conteúdo, medição de ROI mais clara e o reconhecimento de que a visibilidade orgânica ainda importa, mesmo em um ambiente de zero clique.
- O investimento em AI SEO está acelerando drasticamente: Impressionantes 98% dos profissionais de marketing planejam aumentar os gastos com AI SEO em 2026. Isso não é apenas um hype. As equipes descobriram que a IA pode acelerar a pesquisa, a produção de conteúdo e os ciclos de otimização sem sacrificar a qualidade.
- CRO e UX continuam sendo prioridade: 52% estão aumentando os gastos, e apenas 25% planejam reduções. Quando o tráfego é mais difícil de conquistar, você otimiza o que tem. CRO oferece melhorias mensuráveis, independentemente de onde os visitantes vêm.
- O crescimento da criação de conteúdo desacelerou: Apenas 32% planejam aumentos, enquanto 31% planejam reduzir os gastos. Isso reflete uma mudança das estratégias de conteúdo baseadas em volume para menos ativos, de maior qualidade, que podem ser reutilizados em vários canais.
- Mídias sociais orgânicas enfrentam o maior recuo: 64% dos profissionais de marketing estão planejando reduções de orçamento. O alcance orgânico diminuiu a ponto de a maioria das marcas tratar as redes sociais como um canal de suporte, não um motor de crescimento.
- Os orçamentos de e-mail e ciclo de vida se estabilizaram: 60% estão mantendo os gastos estáveis e 23% estão aumentando. O e-mail continua sendo um dos canais mais confiáveis para retenção e conversão, especialmente à medida que os dados primários se tornam mais valiosos.
O padrão em tudo isso? Maior foco em canais ligados à conversão e retenção. Redução do investimento em canais de publicidade tradicionais com sinais de eficiência em declínio. E uma mudança do volume de conteúdo amplo para uma execução mais direcionada.
SEO e Busca Orgânica: Um Retorno Estratégico
Os orçamentos de SEO estão se recuperando, mas a estratégia está mudando. Os canais digitais agora representam 61,1% do gasto total de marketing, e a busca orgânica continua sendo uma parte importante. No entanto, as buscas de zero clique e as visões gerais de IA estão mudando a forma como o valor é capturado.
A busca está se tornando “answer-first”. O Google resolve cada vez mais a intenção diretamente na SERP por meio de visões gerais de IA, snippets em destaque e painéis de conhecimento. Isso significa menos cliques, mas não torna o SEO irrelevante, apenas menos previsível por si só. O SEO precisa otimizar para visibilidade e citação, não apenas para cliques.
Trate os rankings como um resultado entre vários que importam. A visibilidade em visões gerais de IA e snippets em destaque importa tanto quanto a primeira posição. Priorize tópicos ligados à intenção de receita e aos estágios do ciclo de vida do cliente. Crie conteúdo que possa vencer de duas maneiras: cliques e citações. Meça o sucesso orgânico em visibilidade, conversão assistida e aumento da marca. Mais marcas estão combinando a busca com outros canais, como a comunidade, que capturam a atenção fora da SERP.
Os sistemas de IA resolvem cada vez mais a intenção diretamente na SERP, o que concentra as oportunidades de clique em momentos de menor número, mas de maior intenção. Marcas que aparecem consistentemente em respostas geradas por IA estão construindo confiança e autoridade, mesmo quando os usuários não clicam.
Conteúdo e Liderança de Pensamento: Qualidade sobre Quantidade
Os orçamentos de conteúdo estão sendo realocados para ativos que influenciam a descoberta, a confiança e a conversão em todos os canais. A liderança de pensamento é cada vez mais usada para ganhar inclusão nos resultados de pesquisa e nas respostas geradas por IA.
O conteúdo ainda impulsiona a descoberta, mesmo quando o clique não acontece imediatamente. Um conteúdo forte é o que os sistemas de IA resumem, citam e puxam para as respostas. Em um mercado ruidoso, uma perspectiva diferenciada é uma das poucas vantagens que você pode ter.
Projete o conteúdo para múltiplas saídas: busca, resumos de IA, social, vendas. Priorize menos tópicos com autoridade mais profunda e um ponto de vista mais claro. Mude de publicar volume para publicar alavancagem. Use a IA para aceleração de pesquisa e síntese, mas mantenha os humanos no comando da percepção, da voz da marca e do julgamento editorial.
Os criadores são especialmente importantes aqui. Eles ajudam as marcas a ir além de “alugar” a atenção e a construir lealdade de longo prazo que se mantém mesmo com a mudança de plataformas e algoritmos. Isso é importante porque coisas como percepção original, ponto de vista, voz da marca e credibilidade não são coisas que a IA pode fabricar por conta própria. O julgamento editorial e a priorização ainda são decisões muito humanas.
A IA pode ajudar a escalar o conteúdo, mas a confiança, a experiência e a perspectiva que influenciadores, criadores e especialistas oferecem dão peso e relevância ao conteúdo com o público.
Mídia Paga: Eficiência é a Chave
Paid Search
A pesquisa paga continua sendo um canal central de captura de demanda, mas as expectativas foram redefinidas. A inflação do custo por clique (CPC) e a concorrência continuam a comprimir a eficiência. A disponibilidade reduzida de cliques orgânicos aumenta a dependência da cobertura paga.
Mude da expansão de palavras-chave para a eficiência da cobertura. Priorize consultas de alta intenção e defensáveis em vez de volume. Use menos palavras-chave com controle mais rígido. Coordene mais de perto com SEO e CRO. Dê maior ênfase ao ROI marginal em vez do crescimento bruto dos gastos.
A IA e a automação agora controlam lances, segmentação e ritmo por padrão. A vantagem competitiva muda para os insumos: estrutura, qualidade dos dados, sinais de conversão.
Paid Social
A mídia social paga continua sendo o canal de alcance escalável mais flexível. Mudanças no nível da plataforma mostram o TikTok liderando o crescimento em 57%, o YouTube em 53% e o Instagram em 46%. O Facebook está sob pressão, com 36% diminuindo os gastos e apenas 18% aumentando.
A velocidade criativa importa mais do que “hacks” de público. A clareza da mensagem supera a novidade. Formatos nativos da plataforma superam anúncios reaproveitados. A medição se concentra no aumento incremental, não apenas no ROAS. O alinhamento próximo com o ciclo de vida e a captura de e-mail transforma os prospects de mídia social paga em relacionamentos próprios.
Social Orgânico, Influência e Email: Construindo Relacionamentos
Social Orgânico
Alguns cortes são dramáticos e previsíveis. O social orgânico está vendo 64% dos profissionais de marketing diminuindo o investimento. O volume de criação de conteúdo: apenas 32% aumentando; 31% diminuindo. A exibição tradicional: anúncios em banner estão essencialmente congelados (63% estáveis). Facebook pago: 36% diminuindo.
O padrão é claro: as equipes estão cortando canais com alcance em declínio, ROI opaco ou custos inflacionados. Mas isso não significa que conteúdo ou social não sejam importantes — significa simplesmente que não são mais financiados como motores de volume. A estratégia está mudando, não desaparecendo.
Influencer Marketing
A construção de comunidades é uma das áreas de maior crescimento nos orçamentos de 2026, com 69% dos profissionais de marketing aumentando os gastos. O marketing de influência está vendo um crescimento ainda mais forte, em 78%. Esses canais apoiam a retenção, referências e a defensibilidade da marca.
O tráfego de amigos e direto gera mais conversões do que qualquer canal pago. Não se concentre apenas nos canais que causam conversões diretas. Concentre-se nos canais que criam reconhecimento da marca e influenciam as decisões de compra no início da jornada.
Email + Lifecycle
Os orçamentos de e-mail e ciclo de vida permanecem resilientes porque o desempenho é impulsionado pela confiança, relevância e tempo. 60% estão mantendo os gastos estáveis e 23% estão aumentando. Os dados primários permitem a entrega consistente de mensagens quando o alcance pago e a qualidade do sinal diminuem.
A aquisição de clientes não é mais a única alavanca escalável. A retenção é a controlável. Os programas de retenção estabilizam as margens à medida que os custos de mídia, leilões e plataformas permanecem voláteis.
A IA permite o sequenciamento de mensagens em tempo real com base no comportamento, a montagem dinâmica de conteúdo em e-mail e SMS, e uma iteração mais rápida sem reconstruir programas de ciclo de vida inteiros.
CRO e UX: Investimentos Defensivos
CRO e UX são tratados como investimentos defensivos que melhoram o desempenho, independentemente da fonte de tráfego. 52% estão aumentando os gastos. O tráfego é mais difícil de conquistar e mais fácil de perder. Menos cliques significam que cada visita carrega mais peso de receita.
A geração de testes assistida por IA permite a detecção mais rápida de sinais entre variantes e a otimização contínua ligada ao comportamento real. A vantagem competitiva muda para os insumos: estrutura, qualidade dos dados e sinais de conversão.
Um Modelo Simples para um Orçamento de Marketing Mais Inteligente em 2026
Aqui está uma estrutura prática para a agilidade orçamentária:
- Ancore os gastos na demanda comprovada: Proteja os orçamentos diretamente ligados à receita e à atividade de alta intenção. Estes são seus canais de fundação.
- Construa flexibilidade em torno dos sinais de desempenho: Mude os valores com base em resultados reais. Não se prenda a compromissos anuais para canais que não estão entregando.
- Separe a experimentação do investimento principal: Teste intencionalmente sem desestabilizar o que funciona. Reserve 10-15% do orçamento para testar novos canais e táticas.
- Realocar mais rápido que seus concorrentes: A velocidade de ajuste se torna uma vantagem competitiva em condições voláteis. Revise o desempenho mensalmente e esteja disposto a mover o orçamento no meio do trimestre.
Os vencedores em 2026 serão mais rápidos, não apenas maiores. Os orçamentos estão se consolidando em menos canais, mas com maior confiança. A eficiência e a retenção agora importam tanto quanto a aquisição. A IA está remodelando como o valor é capturado, não apenas como o trabalho é feito. Visibilidade, conversão e experiência devem ser planejadas em conjunto.