Você já parou para pensar no poder de um inimigo estratégico na construção da sua marca? Essa abordagem pode ser a chave para se destacar em um mercado saturado. Vamos explorar juntos como isso funciona!
O Inimigo Estratégico: A Tática de Branding que Impulsiona Marcas
Para realmente capturar a atenção do seu público, não basta apenas falar sobre o quão incrível sua marca é. A verdadeira sacada, segundo a estrategista de marketing Laura Ries, é identificar e lutar contra um “inimigo estratégico”. Essa ideia, que ela explora em seu novo livro Strategic Enemy, é uma das ferramentas mais poderosas, mas pouco usadas, na construção de marcas.
Um inimigo estratégico é aquela força oposta que sua marca ou categoria decide enfrentar. Pode ser um concorrente direto, uma categoria inteira, uma convenção antiga ou até mesmo um conceito. Ao definir claramente contra o que você está lutando, você ajuda os consumidores a entenderem melhor o que sua marca representa.
A importância de se posicionar contra um inimigo
Em vez de se prender ao que torna sua marca “especial”, empreendedores de sucesso se perguntam: “Contra o que estou lutando?”. Essa pergunta transforma um negócio comum em uma marca imparável. Posicionar-se contra um inimigo força sua marca a ser clara sobre o que ela não é, facilitando a compreensão do que ela é.
Exemplos de marcas que usaram inimigos estratégicos
A história do branding mostra que quase toda marca de sucesso começou se posicionando fortemente contra um inimigo claro. Veja alguns exemplos notáveis, conforme destacado por Laura Ries em 16 de setembro de 2025:
- Colgate: Popularizou a pasta de dente em tubo, tendo como inimigo os antigos pós dentais.
- Salesforce: Liderou o CRM na nuvem, desafiando o software tradicional.
- Tropicana: Promoveu o suco de laranja não concentrado, contra o suco concentrado congelado.
- Oatly: Tornou o leite de aveia popular, posicionando-se contra o leite de vaca.
- Uber: Revolucionou o transporte por aplicativo, enfrentando os táxis convencionais.
A diferença entre posicionamento e vagueza
Muitas marcas têm declarações de posicionamento que tentam abraçar tudo o que a empresa faz. Isso não é posicionamento; é uma lista de características. O posicionamento eficaz, especialmente contra um inimigo estratégico, busca simplicidade, clareza e contraste na mente do consumidor. Em um mercado cheio de informações, a vagueza simplesmente não funciona. Uma posição clara e memorável energiza os consumidores e os motiva a apoiar sua causa.
Ter um inimigo estratégico não significa criar conflitos artificiais. Significa reconhecer uma verdade fundamental: os consumidores estão fazendo escolhas. Seu trabalho é tornar essa escolha clara, simples e fácil de ser feita.
O impacto do inimigo estratégico nas vendas: O caso Dude Wipes
Um excelente exemplo de como essa estratégia funciona na prática é a marca Dude Wipes, fundada por Sean Riley. A inspiração surgiu quando Riley, morando com amigos, percebeu que todos usavam lenços umedecidos de bebê. Ele se perguntou por que não existia algo similar, descartável e com uma marca legal para homens. Naquela época, no início dos anos 2000, já existiam opções de lenços umedecidos para adultos, como o “Kleenex Cottonelle FreshCare Flushable Cleaning Cloths” e o “Charmin Freshmates”, mas eram extensões de linhas de papel higiênico tradicionais, sem um posicionamento forte.
Dude Wipes, por outro lado, declarou guerra ao papel higiênico tradicional com uma mensagem clara: “Papel higiênico seco não resolve. Mande o papel higiênico de volta à Idade da Pedra.” Essa não foi apenas uma jogada de marketing provocativa; foi um posicionamento estratégico que as grandes empresas de papel higiênico não podiam replicar sem prejudicar seus próprios negócios. A marca focou nos homens, que usam papel higiênico principalmente para o “número dois”, tornando-os o público ideal. Hoje, Dude Wipes gera mais de 350 milhões de dólares por ano em vendas, competindo diretamente com gigantes como Kimberly-Clark e P&G.
Como identificar e manter o foco no seu inimigo
Para encontrar seu próprio inimigo estratégico e construir uma marca forte, siga estas dicas:
1. Torne a Luta Específica:
Um inimigo estratégico eficaz não é um conceito abstrato. Ele precisa ser algo tangível ou uma ideia que os clientes possam entender e visualizar. “Papel higiênico seco” é algo que todos conhecem e com o qual têm experiência. Quanto mais específico, mais fácil para o consumidor se conectar com a sua causa.
2. Mantenha o Foco na Sua Luta:
A tentação de expandir para categorias adjacentes é grande, especialmente quando se alcança o sucesso. No entanto, manter o foco no seu inimigo principal é crucial para manter a marca nítida e a mensagem clara. Em 2019, a Dude Wipes lançou desodorantes e sabonetes líquidos, mas rapidamente percebeu o erro e descontinuou esses produtos para se concentrar exclusivamente em derrotar o papel higiênico. Essa decisão estratégica reforçou a identidade da marca.
3. Abrace a Controvérsia Certa:
Tomar uma posição forte gera atenção, discussão e fãs leais. Dude Wipes, por exemplo, fez afirmações ousadas que marcas estabelecidas não poderiam ou não fariam. Lutar contra um inimigo une as pessoas e constrói uma marca pela qual vale a pena lutar.
Conclusão: a força do inimigo estratégico
O conceito de inimigo estratégico, como detalhado por Laura Ries em seu livro, é uma ferramenta poderosa para qualquer empreendedor que busca construir uma marca memorável e impactante. Ao invés de apenas descrever o que sua marca é, defina o que ela combate. Essa clareza não só simplifica a mensagem para o consumidor, mas também cria uma narrativa envolvente que pode impulsionar o crescimento e a lealdade à marca.