Como Medir os Esforços de Marketing de Marca e Comprovar seu ROI

Você já parou para pensar na importância do Brand Marketing para o seu negócio? Medir seus esforços pode ser desafiador, mas é essencial para comprovar seu ROI e garantir o sucesso das suas campanhas.

Por Que o Marketing de Marca é Mais Importante do Que Nunca

O marketing de marca, muitas vezes visto como um motor silencioso, é crucial para o sucesso das campanhas digitais. As pessoas tendem a interagir, clicar e comprar de marcas que já conhecem e confiam. Construir uma marca forte, embora seja um trabalho mais lento, traz grandes retornos para esforços de marketing de performance, como SEO e PPC. Intuitivamente, sabemos disso, mas provar o impacto do marketing de marca é um desafio.

Os Desafios de Medir o Marketing de Marca

Ao contrário das classificações de SEO ou das conversões de PPC, os resultados da construção de marca nem sempre são visíveis de imediato. Por isso, esses esforços podem ser subestimados ou, pior, ignorados em favor de táticas mais fáceis de medir. Isso é um erro, pois estudos em larga escala mostram que fatores relacionados à marca estão na vanguarda da visibilidade digital.

Por exemplo, o estudo de fatores de ranqueamento da Semrush de 2025 revelou que autoridade, tráfego e sinais de backlink — todos ligados à força da marca — continuam sendo fatores importantes para altas classificações de busca. Com a expansão das Visões Gerais de IA (AI Overviews) e da busca impulsionada por modelos de linguagem grandes (LLMs), a força da marca se mostra essencial para a visibilidade. Um estudo da Ahrefs de 2025 indicou que menções de marca, âncoras de marca e volume de busca de marca são os três principais fatores correlacionados com a presença nas Visões Gerais de IA. Isso nos leva a uma conclusão clara: o marketing de marca é cada vez mais o motor que impulsiona a confiança humana e a preferência algorítmica.

A Situação para Líderes de Marketing Digital

Imagine um diretor de SEO interno com KPIs como: aumentar o tráfego orgânico em 25% ano a ano, elevar os downloads de geração de leads em 40% e impulsionar as vendas orgânicas em 20%. Com as Visões Gerais de IA do Google reduzindo as taxas de cliques em mais de 34% e os usuários buscando LLMs para pesquisas no topo do funil, as táticas tradicionais de SEO sozinhas não serão suficientes. O sucesso futuro depende da força da marca, que leva a melhor visibilidade em resultados de busca impulsionados por IA, maior confiança do cliente e resiliência em um cenário digital em constante mudança. Mesmo para um profissional de SEO, o caminho a seguir envolve executar e medir a estratégia de marketing de marca de forma eficaz, comprovando seu impacto nos negócios.

A boa notícia é que, como profissional de SEO, você provavelmente já possui muitos dos dados necessários. Pode ser que você precise apenas reempacotar alguns de seus esforços e colaborar mais com outros profissionais de marketing digital, como os de RP, mídias sociais e PPC, para mostrar o crescimento da visibilidade da marca de forma mais holística.

Conectando Métricas ao Funil de Vendas

No marketing de marca, existem quatro categorias principais de esforços, que se alinham com o funil de vendas:

• Consciência (Awareness)
• Consideração (Consideration)
• Conversão (Conversion)
• Lealdade e Advocacia (Loyalty & Advocacy)

O objetivo é fortalecer sua marca em cada etapa do funil. Queremos que mais pessoas conheçam sua marca, o que as leva a pesquisar mais sobre ela. Mais familiaridade e confiança na marca devem, por fim, resultar em mais conversões. E quanto mais clientes e seguidores a marca tiver, maior será a lealdade e a advocacia. Todo o rastreamento do marketing de marca deve estar ligado a uma dessas quatro categorias.

Métricas de Consciência da Marca

As métricas de consciência ajudam a medir se sua marca está se tornando mais reconhecível nos contextos certos. No nível superior, a consciência é medida por sinais de alcance e visibilidade, como impressões, menções sociais e participação de voz em todos os canais. No lado digital, você pode monitorar impressões e cliques de busca de marca no Google Search Console, acompanhar o crescimento do tráfego direto no Google Analytics 4 e usar ferramentas de SEO como Semrush ou Ahrefs para comparar a participação de voz de sua marca com a dos concorrentes. Essas métricas revelam se as pessoas estão ativamente procurando por você e se a exposição da marca está se traduzindo em tráfego.

Igualmente importantes são as métricas baseadas na percepção, que capturam como o público realmente se lembra e reconhece sua marca. Estudos de brand lift e pesquisas de recall perguntam aos consumidores se sua marca vem à mente dentro de sua categoria — tanto com ajuda (por exemplo, “Você já ouviu falar da [marca]?”) quanto sem ajuda (por exemplo, “Quais marcas vêm à mente para [categoria]?”). Estes são especialmente poderosos após grandes campanhas de marca, como um anúncio de TV nacional ou um grande patrocínio de podcast, para ver se os esforços de consciência estão ressoando com o público certo.

Principais Métricas de Consciência

É fundamental medir tanto os sinais quantitativos de consciência (busca, tráfego, menções) quanto os qualitativos (pesquisas, brand lift). Juntos, eles fornecem uma imagem completa de quão visível e memorável sua marca realmente é.

Métricas de Consideração

Enquanto a consciência indica se as pessoas reconhecem sua marca, as métricas de consideração mostram se elas estão ativamente avaliando sua marca como uma opção viável. Esta etapa do funil foca no engajamento e na intenção. Buscamos sinais de que potenciais clientes estão pesquisando mais a fundo, comparando você com concorrentes e coletando as informações necessárias para tomar uma decisão.

No seu site, métricas importantes incluem páginas por sessão, tempo gasto em páginas de produtos ou serviços e visitas de retorno ao seu site, que frequentemente indicam pesquisa e avaliação mais profunda. O crescimento do tráfego para páginas relacionadas a produtos e o aumento de consultas de produtos de marca (por exemplo, “tênis de corrida Marca X”) também são fortes sinais de que a consciência está se transformando em intenção.

Além do comportamento no site, downloads de conteúdo como estudos de caso, whitepapers ou guias de comparação de produtos mostram que o público está interagindo com ativos que os ajudam a avaliar suas escolhas. Da mesma forma, um aumento nas avaliações de produtos de terceiros ou menções em fóruns da indústria e mídias sociais reflete uma crescente consideração e prova social de que outros estão levando sua marca a sério no processo de compra.

Principais Métricas de Consideração

Ao rastrear tanto os sinais comportamentais em seus canais próprios (engajamento no site, visitas de retorno, downloads de conteúdo) quanto a validação externa (menções de terceiros), você constrói uma imagem clara de se sua marca está indo além do reconhecimento e entrando na consideração ativa.

Métricas de Conversão

As métricas de conversão demonstram a eficácia com que a força da marca se traduz em resultados de negócios tangíveis. Nesta fase, o foco muda da avaliação para a ação. Estamos observando se as pessoas estão solicitando demonstrações, se inscrevendo para testes gratuitos ou realizando compras. Uma marca forte torna essas conversões mais prováveis, construindo a confiança e a credibilidade necessárias para reduzir o atrito no ponto de decisão.

No seu site, procure por preenchimentos de formulários, solicitações de demonstração, inscrições em testes e transações concluídas como indicadores claros de conversão. O rastreamento das taxas de conversão de campanhas de busca de marca no Google Ads ou a medição do pipeline influenciado pelo tráfego relacionado à marca em seu CRM (Customer Relationship Management) também fornecem informações valiosas. Além disso, o monitoramento de adições ao carrinho e finalizações de compra no GA4 pode destacar com que frequência o valor da marca está impulsionando a intenção de compra até a conclusão.

Principais Métricas de Conversão

Métricas de Lealdade e Advocacia

As métricas de lealdade e advocacia revelam se a força da marca se traduz em relacionamentos duradouros com os clientes. Nesta fase, o objetivo não é apenas reter clientes, mas transformá-los em defensores que promovem ativamente sua marca. Uma forte lealdade reduz a rotatividade, aumenta o valor vitalício do cliente e constrói uma base de clientes que apoia o crescimento sustentável.

Métricas-chave aqui incluem taxas de retenção de clientes, comportamento de compra repetida e valor vitalício do cliente (CLV), que quantificam a eficácia com que você mantém os clientes ao longo do tempo. O Net Promoter Score (NPS) e as pesquisas de satisfação do cliente capturam a probabilidade de os clientes recomendarem sua marca. O monitoramento de referências, conteúdo gerado pelo usuário e compartilhamento social também fornece prova qualitativa de advocacia. Plataformas de avaliação e comunidades podem ser outro forte sinal. O crescimento de avaliações positivas de produtos ou clientes defendendo organicamente sua marca em fóruns mostra que a lealdade se transformou em advocacia.

Principais Métricas de Lealdade e Advocacia

Transformando Métricas em uma História de Dados Convincente para Stakeholders

O verdadeiro valor de medir o marketing de marca não vem apenas do rastreamento das métricas certas, mas de conectá-las em uma narrativa que os stakeholders possam compreender. Ao alinhar as métricas de consciência, consideração, conversão e lealdade ao funil de vendas, você cria uma estrutura que mostra como os esforços de construção de marca impactam toda a jornada do cliente.

Um painel de marca é uma das ferramentas mais eficazes para comunicar essa história. Ferramentas como Looker Studio ou Power BI permitem consolidar sinais de múltiplas fontes para apresentar uma visão holística da saúde da marca. Em vez de sobrecarregar a liderança com relatórios granulares de diferentes plataformas, você fornece uma linha de visão clara da atividade da marca ao impacto na receita. Isso pode incluir dados do Google Search Console para consultas de marca, GA4 para engajamento no site, dados de CRM para conversões e ferramentas de escuta social para sentimento e participação de voz.

Ao compartilhar os resultados, lembre-se de que os executivos geralmente se importam menos com os detalhes técnicos e mais com os resultados. Enquadre seus relatórios em torno de KPIs ligados ao crescimento:

• O aumento da consciência da marca levou a mais tráfego e leads de maior qualidade?
• Métricas de consideração mais fortes se traduziram em mais solicitações de demonstração ou inscrições em testes?
• Pontuações de lealdade mais altas reduziram a rotatividade ou impulsionaram referências?

Ao mapear as métricas de marketing de marca para resultados que os stakeholders já valorizam — crescimento do pipeline, impacto na receita e retenção de clientes — você posiciona o branding não como um investimento “suave”, mas como um impulsionador mensurável do desempenho dos negócios.

Colaboração entre Equipes de Marketing

Para ter uma visão completa do crescimento da visibilidade da marca, é essencial que os profissionais de SEO colaborem com outras equipes de marketing digital, como as de relações públicas (PR), mídias sociais e PPC. Essa abordagem integrada permite uma análise mais holística e a apresentação de resultados que mostram o impacto combinado de todos os esforços de construção de marca.

Recursos Adicionais

Para aprofundar seus conhecimentos sobre o tema, confira estes recursos valiosos:

• O que o SEO deve saber sobre Marketing de Marca com Mordy Oberstein
• O Framework Triple-P: Presença, Percepção e Performance da Marca em IA e Busca
• O Estado da IA no Marketing