CTR é uma métrica que muitos anunciantes de PPC valorizam, mas será que ela realmente reflete o sucesso da sua campanha? Vamos explorar juntos!
O Equilíbrio Essencial: CTR e Conversões em Campanhas de PPC
No mundo do marketing digital, muitos anunciantes de PPC (Pay-Per-Click) tendem a focar intensamente no CTR (Click-Through Rate) como a principal métrica de sucesso. É fácil cair na armadilha de pensar que um CTR alto significa uma campanha vencedora. No entanto, a verdade é que o CTR, por si só, não conta a história completa. O que realmente importa é o que acontece depois que o clique acontece — ou seja, as conversões.
Por Que um CTR Elevado Nem Sempre é o Melhor Caminho
A ideia de que um anúncio com o CTR mais alto é sempre o melhor é um equívoco comum. Embora um CTR robusto possa indicar um bom Quality Score e atrair muitos cliques, a realidade mostra que anúncios com CTRs mais baixos frequentemente superam aqueles com CTRs mais altos em termos de conversões totais e receita. Pense comigo: se o único objetivo fosse o CTR, eu poderia criar um anúncio com “Dinheiro Grátis” e teríamos muitos cliques, mas zero conversões reais, certo?
Ao criar anúncios, precisamos ir além do simples clique. É fundamental considerar:
- O tipo de público que queremos atrair: Quem são essas pessoas?
- A qualificação dos usuários: Eles realmente se encaixam no perfil do nosso cliente ideal?
- As expectativas da página de destino: O anúncio está alinhado com o que o usuário encontrará ao clicar?
Se o foco for apenas no CTR, sem atrair a audiência certa, sua campanha de publicidade pode sofrer bastante. É como pescar com uma rede muito grande: você pega muitos peixes, mas a maioria não é o que você procura.
A Pré-Qualificação é Crucial, Especialmente para Empresas B2B
Essa lógica de atrair o público certo se aplica tanto a empresas B2C quanto B2B, mas para as B2B, a pré-qualificação dos usuários é ainda mais vital. Muitas vezes, em campanhas B2B, observamos uma relação inversa entre CTR e taxas de conversão: à medida que o CTR aumenta, as taxas de conversão podem diminuir.
A razão mais comum para isso é que muitos termos de busca B2B podem ser pesquisados tanto por consumidores quanto por empresas. Por exemplo, “portões de segurança” pode ser procurado por pais que querem proteger seus filhos ou por indústrias que precisam de barreiras em fábricas. Empresas B2B precisam deixar claro que seus produtos são para negócios, não para consumidores.
Um exemplo claro disso é a diferença entre dois anúncios de “portões de segurança”. Um anúncio genérico pode atrair ambos os públicos, enquanto um anúncio que menciona “Industrial” no título e “conformidade com a OSHA” na descrição e nos sitelinks, direciona-se especificamente ao público B2B. O segundo anúncio, embora possa ter um CTR menor, certamente terá uma taxa de conversão muito melhor porque fala diretamente com a audiência qualificada.
Em alguns casos, clientes que vendem peças de fábrica notam que, quando o Quality Score de seus anúncios aumenta (indicando um CTR potencialmente maior), suas taxas de conversão diminuem. Isso acontece porque um Quality Score alto em termos B2B/B2C mistos pode significar que o anúncio está atraindo muitos consumidores não qualificados. Nesses cenários, eles revisam suas palavras-chave e anúncios para refinar o público.
Para termos de busca puramente B2B, que geralmente contêm jargões específicos, os anunciantes não precisam se preocupar tanto em “filtrar” consumidores e podem focar seus anúncios exclusivamente em empresas.
Estratégias para Equilibrar CTR e Taxas de Conversão
Ao testar diferentes anúncios para encontrar as melhores declarações de pré-qualificação, pode ser desafiador analisar as métricas. Qual seria o melhor anúncio entre as opções abaixo?
- 15% de CTR, 3% de taxa de conversão.
- 10% de CTR, 7% de taxa de conversão.
- 5% de CTR, 11% de taxa de conversão.
Para tomar a melhor decisão, podemos usar métricas adicionais que nos ajudam a definir os anúncios mais eficazes. Minhas duas favoritas são:
- Conversões por Impressão (CPI): Uma fórmula simples que divide suas conversões pelo número de impressões (conversões/impressões).
- Receita por Impressão (RPI): Se você tem valores de checkout variáveis, pode usar suas métricas de receita, dividindo a receita pelas impressões (receita/impressões).
Para facilitar a leitura, você pode multiplicar os resultados por 1.000. Por exemplo, CPI = (conversões/impressões) x 1.000. Usar métricas baseadas em impressões nos permite entender o potencial de oportunidade para um determinado conjunto de impressões.
Vamos aplicar isso aos exemplos acima:
| CTR | Taxa de Conversão | Impressões | Cliques | Conversões | CPI (x1000) |
|---|---|---|---|---|---|
| 15% | 3% | 5.000 | 750 | 22,5 | 4,5 |
| 10% | 7% | 4.000 | 400 | 28 | 7 |
| 5% | 11% | 4.500 | 225 | 24,75 | 5,5 |
Com uma matemática simples, percebemos que a opção 2, com 10% de CTR e 7% de taxa de conversão, nos oferece o maior número total de conversões. Isso mostra que um CTR mais baixo pode, na verdade, gerar mais resultados se o público for mais qualificado.
Focando no Cliente Ideal
Um bom CTR é importante para aumentar o alcance e pode influenciar o Quality Score. No entanto, anúncios com CTRs muito altos podem facilmente atrair o público errado, resultando em um desperdício de orçamento. Ao criar seus títulos e descrições, pense profundamente em sua audiência:
- Quem são eles?
- Pessoas que não fazem parte do seu público-alvo pesquisam suas palavras-chave?
- Como você pode dissuadir usuários que não se encaixam no seu perfil de clicar em seus anúncios?
- Como você pode atrair sua audiência qualificada?
- Seus anúncios estão definindo as expectativas corretas para a página de destino?
Ao considerar cada uma dessas perguntas, você pode criar anúncios que realmente falam com o tipo de usuário que você deseja atrair para seu site. Esses anúncios raramente terão os CTRs mais altos, mas eles encontrarão o equilíbrio perfeito entre o apelo de um bom CTR e as declarações de pré-qualificação que garantem que cada clique tenha o potencial de se transformar em seu próximo cliente.