Expansão global é um tema que gera muitas dúvidas entre empresas que buscam crescer além das fronteiras. Como evitar os erros mais comuns e construir uma estratégia sólida? Vamos explorar!
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“O Problema da Linguagem Compartilhada”,
“Erros Comuns na Expansão Internacional”,
“A Importância do Go-to-Market Fit”,
“Adaptação vs. Tradução: O Que Você Precisa Saber”,
“Construindo uma Abordagem Global-Primeiro”,
“Contratando com uma Perspectiva Internacional”,
“Dando Voz ao Local: O Poder das Equipes Locais”,
“Entendendo o Estágio de Maturidade em Cada Mercado”
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Desvendando a Expansão Global: Estratégias para o Sucesso Internacional
E aí, pessoal! Quem nunca sonhou em ver seu negócio cruzar fronteiras e conquistar o mundo? A expansão global é um objetivo ambicioso para muitas empresas, mas, olha, não é um caminho sem pedras. Eu mesmo, depois de anos trabalhando com crescimento internacional em empresas como a HubSpot e aconselhando gigantes como o Google, percebi que as estratégias que funcionam super bem no nosso quintal, muitas vezes, não dão certo lá fora.
É muito fácil cair na armadilha de achar que o que deu certo aqui vai dar certo em qualquer lugar. A gente se apega ao que conhece, e o que era um plano brilhante em casa, de repente, não entrega os resultados esperados em outro país. Na HubSpot, a gente adotou um lema: “global-first”. A ideia era simples: parar de tratar o mercado internacional como algo secundário, porque as táticas locais raramente te levam para o próximo nível. A mentalidade precisa mudar desde o começo.
Então, onde é que as equipes erram na hora de expandir internacionalmente? E o que deveriam fazer diferente? Vamos mergulhar nisso!
O Problema da Linguagem Compartilhada que Sabota sua Estratégia Global
Um dos primeiros obstáculos na expansão global é, surpreendentemente, bem básico: as pessoas não falam a mesma “língua” sobre o que estão tentando fazer. Antes mesmo de discutir a estratégia, as equipes precisam de um vocabulário comum. É muito comum usar termos como tradução, localização e globalização como se fossem a mesma coisa. Mas não são, e essa confusão pode custar tempo e dinheiro.
Eu gosto de separar assim:
- Tradução: É adaptar a mensagem, garantindo que o significado seja transmitido, mesmo que as palavras mudem.
- Localização: É adaptar a experiência completa do cliente, indo além do texto e colocando toda a jornada em contexto cultural.
- Internacionalização: É adaptar o código e a infraestrutura. Escolhas como “hard-codar” valores em dólares americanos podem criar barreiras.
- Globalização: É adaptar a estratégia e a mentalidade. Esta é a camada mais profunda, que exige repensar a estratégia para cada mercado, em vez de aplicar o mesmo plano em todos os lugares.
Essas distinções são cruciais. O que parece um “problema de localização” simples, muitas vezes esconde uma falta de estratégia de mercado. Já vi equipes perderem meses tentando corrigir traduções, quando o verdadeiro problema era a ausência de um plano de mercado sólido. Quando todos entendem esses termos, você para de gastar dinheiro com as coisas erradas.
Onde as Equipes Erram na Expansão Internacional
As empresas continuam a cometer os mesmos erros ao expandir internacionalmente. Com o framework que acabamos de ver, esses erros ficam mais claros.
Esquecer o Go-to-Market Fit
A maioria dos líderes entende o “product-market fit” (adequação do produto ao mercado), mas poucos pensam no “go-to-market fit” (adequação da estratégia de entrada no mercado). Só porque você vê tráfego no seu site vindo de outro país, não significa que há uma oportunidade de negócio real ali.
Já vi empresas assumirem que era hora de investir na Índia depois de ver picos de tráfego de lá. Mas, ao analisar mais de perto, percebemos que esses visitantes não estavam dispostos a pagar preços dos EUA, não aceitávamos rúpias e não tínhamos processamento de pagamentos local. Tráfego não era igual a oportunidade. Sem ajustar preços e infraestrutura, não havia “go-to-market fit”.
Na HubSpot, enfrentamos um problema parecido ao lançar nosso CRM na América Latina. O produto era bom, mas a HubSpot não tinha ajustado os preços para as economias locais, então apenas grandes empresas podiam pagar. O “product-market fit” existia, mas o “go-to-market fit” era limitado ao segmento mais rico.
Assumir que Uma Estratégia Serve para Todos os Mercados
Quando a HubSpot implementou mudanças em nosso programa de parceiros, alguém me pediu para localizar um e-mail de anúncio para o japonês. Parecia simples, mas ao revisar o e-mail, notamos que ele incluía vários links para outros materiais, como um vídeo, 10 posts de blog, sete páginas da web e mais.
O que parecia um trabalho direto se transformou em um projeto de localização que custaria dezenas de milhares de dólares. Então, fiz a pergunta óbvia: quantos parceiros temos no Japão? Descobrimos que eram menos de 10, e todos em Tóquio. Em vez de uma campanha elaborada, simplesmente os convidamos para nosso escritório em Tóquio para explicar as mudanças pessoalmente. Foi menos trabalho para todos e uma abordagem mais adequada para uma cultura que valoriza relacionamentos face a face.
Enfrentei um desafio semelhante com nosso site. Ao expandir para o Japão, queriam traduzir todo o nosso site dos EUA. Mas nosso site americano foi construído para um mercado onde já éramos estabelecidos, uma empresa pública conhecida. No Japão? Ninguém tinha ouvido falar de nós. Por que precisaríamos de um site complexo com todas as nossas integrações de parceiros e recursos avançados se as pessoas nem sabiam quem éramos? O plano que funciona para um líder de mercado não faz sentido quando você está apenas começando em uma nova região.
Tentar Localizar Tudo
Outro erro é presumir que as equipes precisam localizar cada material para cada mercado. Essa mentalidade muitas vezes leva a projetos enormes que consomem tempo e dinheiro sem fazer muita diferença para os compradores locais. Na realidade, alguns materiais de alto valor geralmente cobrem a maioria das necessidades dos clientes.
Sempre incentivo as equipes a perguntar o que é essencial nesta fase do mercado. Inicialmente, pode ser apenas uma página de destino clara, orientações de preços ou materiais de integração localizados. Você não precisa espelhar todo o seu site dos EUA ou replicar cada post de blog para construir credibilidade em uma nova região.
Focar na Tradução em Vez da Adaptação
Tradução não é só sobre palavras. O que importa é se a mensagem realmente ressoa com as pessoas em outra cultura.
Quando a HubSpot entrou no mercado japonês, percebemos que nosso CRM não tinha um recurso crucial para a região: a digitalização de cartões de visita. No Japão, cartões de visita são centrais para relacionamentos profissionais, e todo CRM local oferece essa funcionalidade. Para ter sucesso, fizemos uma parceria com a Sansan para integrar essa capacidade ao HubSpot.
Ainda tenho uma caixa de cartões de visita japoneses daquela época. Nunca tive cartões para o mercado dos EUA, mas eram absolutamente necessários para o Japão, porque a apresentação adequada é muito importante lá. Esse pequeno, mas revelador, detalhe ilustra como a adaptação vai além da linguagem.
Construindo uma Abordagem Global-Primeiro que Realmente Funciona
Saber o que não fazer é só o começo. O verdadeiro desafio é construir algo que realmente funcione.
Transforme o “Global-First” em um Mantra
Quando entrei na HubSpot, uma das primeiras coisas que percebi foi que o pensamento global precisava fazer parte das decisões diárias. Para que isso pegasse, comecei a chamar de “global-first” e o mencionava constantemente — em reuniões, na wiki da empresa e sempre que falava com executivos.
Convidei colegas que se importavam com o crescimento internacional para serem embaixadores e ajudarem a espalhar a palavra. Chegamos a criar um canal no Slack para nossa comunidade “global-first”, para que pessoas de diferentes escritórios pudessem se conectar e compartilhar ideias. Eventualmente, as pessoas começaram a usar a frase sem que eu precisasse empurrar. Novos funcionários ouviam de seus colegas e começavam a dizer também. Foi aí que soube que estava se tornando parte integrante de como trabalhávamos.
O nome não importa muito. O que importa é fazer do pensamento global uma parte fundamental de como sua empresa opera. Na HubSpot, usamos “global-first”, mas já vi outras empresas adotarem frases como “global-ready” ou “think global”. Mesmo pequenas empresas podem se beneficiar ao fazer isso cedo. Quanto antes você definir o pensamento global como uma norma, mais naturalmente ele cresce com o negócio.
Pense em Cada Novo Mercado como uma Startup
Cada novo mercado é como iniciar um pequeno negócio dentro da sua empresa. Você não tem reconhecimento de marca, histórias de clientes ou parceiros estabelecidos ainda. O sucesso depende de estar perto dos clientes. Isso significa conversar com eles frequentemente, ouvir com atenção e deixar que o feedback deles guie seus próximos passos. Comece simples, mova-se rapidamente, construa relacionamentos e cresça de baixo para cima.
Contrate Pessoas com Experiência e Curiosidade Internacional
Se eu pudesse dar apenas um conselho, seria: contrate pessoas que tragam uma perspectiva internacional. Elas podem ter morado no exterior, falar vários idiomas ou ter crescido em um lar multicultural. Igualmente importante é a curiosidade sobre outras culturas. Inclua isso nas descrições de cargos e nas práticas de contratação. Torne isso um requisito, não apenas um “bom ter”. Não falamos o suficiente sobre diversidade internacional, mas ela tem um impacto tangível no crescimento. Pessoas com mentalidade global naturalmente tomam decisões que fortalecem a estratégia global.
Dê Poder às Vozes Locais
As equipes locais estão mais próximas do cliente, mas suas vozes muitas vezes são abafadas pela sede. Você precisa ser intencional em amplificá-las. Na HubSpot, criamos dois programas para isso:
- International Helm (iHelm): Uma reunião mensal onde executivos ouviam diretamente as equipes locais sobre suas necessidades específicas de mercado. Como o internacional era nosso segmento de crescimento mais rápido, era mais fácil defender recursos.
- The Tomodachi Program: Um sistema de “amigos” conectando membros da equipe em diferentes geografias. Tomodachi significa “amigo” em japonês, e o programa começou para ajudar nossa equipe do Japão a construir relacionamentos em toda a empresa. Era simples, mas poderoso: chamadas de 30 minutos entre colegas de diferentes países para compartilhar conhecimento e fazer conexões.
Essas conexões informais são cruciais. Quando as pessoas têm relacionamentos pessoais entre mercados, elas são mais propensas a considerar as implicações globais em suas decisões diárias.
Entenda Seu Estágio de Maturidade em Cada Mercado
Não deixe a aspiração nublar a realidade. Sempre aconselho as equipes a serem honestas sobre sua posição atual no mercado. As pessoas sequer sabem que você existe? Elas estão considerando você, mas ainda não fizeram uma compra? Ou você já está estabelecido e apenas tentando otimizar suas operações? Suas táticas precisam corresponder a essa realidade, não onde você gostaria de estar.
Adapte o Produto, Não Apenas a Mensagem
Você só pode fazer muito com mudanças de marketing. Às vezes, você realmente precisa mudar seu produto para se adequar à forma como as pessoas trabalham em diferentes países. Isso pode envolver aceitar métodos de pagamento locais, integrar-se com softwares amplamente utilizados ou ajustar seus fluxos de trabalho para se alinhar às práticas de negócios locais.
Construa Parcerias e Confiança, Especialmente em Mercados Orientados a Relacionamentos
Em muitos mercados asiáticos, quem você conhece importa mais do que o que seu produto faz. Você precisa de aprovação governamental e das introduções certas. Além disso, as pessoas precisam acreditar que você está comprometido a longo prazo. Empresas americanas muitas vezes perdem isso porque estão acostumadas a relacionamentos mais transacionais. Obter as parcerias certas pode fazer ou quebrar sua entrada nesses mercados.
Use Atalhos de Ecossistema Estrategicamente
Existem atalhos para se tornar global, especialmente para pequenas empresas. Em vez de construir presença em cada país do zero, você pode usar plataformas onde os clientes já estão. Lance na Amazon ou Etsy para alcance instantâneo em vários países, ou aproveite ecossistemas de parceiros como o HubSpot App Marketplace. Uma empresa que aconselhei, a Lottie Dolls na Irlanda, usou essa abordagem para alcançar clientes em todo o mundo e obter uma distribuição que teriam dificuldade em estabelecer por conta própria.
Quando Sua Mentalidade Global-First Está Funcionando
O verdadeiro teste de uma estratégia internacional é se ela fortalece a empresa como um todo. A expansão não deve ser um projeto paralelo ou uma caixa a ser marcada. Ela deve contribuir diretamente para objetivos como diversificar a receita, aprimorar o produto ou ficar à frente dos concorrentes.
Na HubSpot, o crescimento internacional sempre se conectou às metas de toda a empresa. Muitas vezes, vejo empresas perseguirem novos mercados por causa de um pico de tráfego ou de alguns pedidos de prospects. Essa abordagem reativa geralmente desperdiça tempo e recursos. As empresas que acertam vinculam os movimentos internacionais a objetivos claros desde o início.
Quando está funcionando, você vê claramente. Insights locais moldam as decisões do produto. Colegas internacionais assumem papéis de liderança. Perspectivas do exterior guiam escolhas importantes. Muitas empresas ainda acham que podem adiar a internacionalização até estarem “prontas”. Mas, a essa altura, você já construiu tantas suposições e vieses em seu produto e processos que se tornar global se torna um empreendimento enorme e caro. Comece a pensar globalmente desde o início. Isso não significa que você precisa lançar em todos os lugares de uma vez. Em vez disso, você projeta as coisas sabendo que eventualmente expandirá além do seu mercado doméstico. Isso torna tudo muito mais fácil.