Como Aumentar o Engajamento em Seus Emails de Marketing

Você sabia que engajamento é fundamental para o sucesso das suas campanhas de email marketing? Neste artigo, vamos explorar como otimizar suas mensagens e conquistar a atenção dos seus leitores.

Como Aumentar o Engajamento em Seus Emails de Marketing

E aí, pessoal do marketing digital! Já pararam para pensar que a sua caixa de entrada é tipo uma caixa de bombons? A gente nunca sabe o que vai encontrar, né? (Com licença, Forrest Gump, mas essa analogia é perfeita!).

No meu dia a dia, vejo de tudo: desde aquela newsletter que me fisga porque sou fã de um time, me fazendo clicar e ler tudo, até emails frios e totalmente irrelevantes que nem abro. Tem também aquele email de uma loja que me faz lembrar de algo que preciso, e lá vou eu comprar. E, claro, os avisos automáticos que chegam do nada e não fazem o menor sentido pra mim.

Aposto que a caixa de entrada dos seus assinantes é igualzinha. E a grande questão é: como garantir que os seus emails sejam aqueles que eles realmente querem abrir e interagir? Vamos desvendar isso juntos!

Tipos de Emails

Antes de mergulharmos nos detalhes, é bom ter em mente que existe um universo de emails por aí. Alguns são pura alegria, outros… bem, outros são só mais um barulho na multidão. A chave é entender o que funciona e o que não funciona para a sua audiência. Afinal, a gente quer ser a mensagem que ilumina o dia do leitor, não a que vai direto para a lixeira, certo?

4 Tipos de Emails Com Maior Engajamento

Existem muitos tipos de emails de marketing, mas alguns se destacam por realmente capturar a atenção e o coração dos seus leitores. Estes são os campeões de engajamento!

Emails de Boas-Vindas

Sabe aquele momento logo depois que alguém se inscreve na sua lista? É a “lua de mel” do email marketing! A pessoa está curiosa, prestando atenção e se perguntando se fez a escolha certa. Um email de boas-vindas bem pensado — ou melhor ainda, uma pequena série de boas-vindas — não só aproveita esse momento mágico, mas pode se tornar a mensagem de maior performance de todo o seu programa.

Eu vi isso acontecer com um cliente B2C que vende cursos de treinamento profissional. O email de boas-vindas deles não só superou o desempenho dos envios regulares, como o esmagou! O RPME (receita gerada por mil emails enviados) para a mensagem de boas-vindas foi três vezes maior que a média dos envios manuais da empresa. E a taxa de conversão? Mais de cinco vezes a média dos envios manuais! Isso não foi um golpe de sorte, mas sim o email de boas-vindas automatizado, aquele que trabalha silenciosamente nos bastidores e nunca tira férias.

Por que funciona tão bem? Porque o email de boas-vindas chega quando a atenção, a intenção e a boa vontade estão no auge. Seu novo assinante espera ouvir de você, quer saber o que acabou de assinar e está aberto à sua mensagem como talvez nunca mais esteja. Um bom email de boas-vindas:

Entrega valor imediato: Não é só um “obrigado, aqui está nossa homepage”, mas algo que faz o assinante sentir que se inscrever foi a decisão certa.
Define expectativas: Deixa claro o que está por vir e quando ele ouvirá de você novamente.
Impulsiona a ação: Usa um layout limpo e CTAs claros e de baixa fricção para guiar o leitor.

Pense assim: se alguém aparece na sua porta metafórica e toca a campainha, um email de boas-vindas é você abrindo a porta e dizendo: “Ei, que bom que você está aqui. Deixa eu te mostrar a casa.” Não é só educação, é poder. Emails de boas-vindas não são opcionais; são fundamentais. Se você não está otimizando essa parte do seu programa, está deixando dinheiro fácil e capital de relacionamento de longo prazo na mesa.

Emails Automatizados Baseados em Ações do Destinatário

Se os emails de boas-vindas são a lua de mel, os emails acionados são aquela mensagem de “Você esqueceu suas chaves no balcão” que traz alguém de volta antes que a porta se feche completamente. Esses envios automatizados — como emails de carrinho abandonado e de navegação abandonada — não são apenas lembretes educados. Eles são verdadeiros cavalos de batalha, performers silenciosos e geradores de receita constantes.

Eles funcionam porque são baseados no comportamento. Você não está adivinhando o que o assinante pode estar interessado; você sabe! Ele te disse com suas ações. Pegue os emails de carrinho abandonado, por exemplo. Trabalhei com uma marca de e-commerce DTC onde a mensagem de abandono superava os emails promocionais regulares do cliente por uma margem enorme. As taxas de abertura estavam 50%+ acima da média. Cliques? Mais que o dobro. Taxa de conversão? Mais de 2,0%. Receita por email enviado? Nas alturas, tipo “$18 em receita para cada email enviado” nas alturas!

Por quê? Porque o timing e a relevância estão intrínsecos. Esses tipos de emails acionados, especialmente quando são bem escritos, projetados com intenção e enviados prontamente, rotineiramente superam o resto do programa. Eles parecem pessoais, são oportunos e estão diretamente ligados ao comportamento do destinatário, o que os torna incrivelmente eficazes. Então, se você ainda não está apostando nos envios acionados como parte da sua estratégia de email, essa é uma lacuna que vale a pena fechar.

Emails que Oferecem Valor Sem Compra

Esses são os meus emails favoritos! São aqueles que chegam com algo delicioso, informativo ou simplesmente divertido, e não tentam imediatamente te vender algo. Eu os chamo de emails “valor-primeiro”, e eles são a pedra angular de qualquer estratégia de nutrição de longo prazo.

Em vez de empurrar um produto, você está oferecendo um momento. Uma receita. Um vídeo fofo de filhotes. Uma conexão peculiar com um feriado que desperta a curiosidade ou dá ao seu leitor um motivo para sorrir. E essa é a chave: eles abrem porque querem. Não porque estão prontos para comprar, mas porque você os treinou para esperar algo que vale a pena, mesmo quando não há um CTA para baixar, demonstrar ou agendar uma ligação.

Esses emails são especialmente úteis quando:

Você tem um ciclo de vendas longo.
O prospect ainda não está pronto para converter.
Você está tentando construir confiança (ou reconquistá-la).
Você quer manter a entregabilidade saudável sem “queimar” sua lista.

Eu usei emails “valor-primeiro” para ajudar clientes a reverter quedas de engajamento, reduzir cancelamentos de inscrição e manter sua marca bem-vinda na caixa de entrada por meses (às vezes anos) entre grandes campanhas. Os melhores oferecem algo de valor autônomo — como um fato divertido, uma ferramenta ou um vídeo — enquanto tecem apenas o suficiente da presença da marca para mantê-lo em mente. Sem venda agressiva. Sem desespero. Apenas um lembrete silencioso de que ainda estamos aqui e ainda somos úteis.

Emails que Seguem Melhores Práticas de Design

Email é um meio visual, mesmo aqueles que parecem texto puro. Então, faz todo o sentido que a aparência do seu email — como ele é estruturado, quão fácil é de escanear, quão bem o design apoia o conteúdo — possa ter um impacto significativo no engajamento. E, no entanto, muitas vezes, as decisões de design são tomadas com base apenas em opiniões internas ou estética da marca, e não no que realmente impulsiona o desempenho.

Aqui está o que aprendi em mais de 20 anos otimizando campanhas de email: os emails que recebem mais cliques e o maior engajamento geral são aqueles que seguem as melhores práticas de design. Não são superprojetados. Não são extravagantes por serem extravagantes. Apenas layouts limpos e claros que facilitam para o leitor absorver sua mensagem e agir sobre ela.

Algumas práticas recomendadas que consistentemente geram resultados:

Respeite o caminho do olhar: Há uma maneira natural de escanearmos o conteúdo: de cima para baixo, da esquerda para a direita. Os designs de email mais eficazes guiam o olhar através da mensagem de forma lógica: logotipo, título, subtítulo, imagem (se houver), CTA. Se algo interrompe esse fluxo, o engajamento cai.
Use a hierarquia para sinalizar importância: Títulos devem parecer títulos. Botões devem se destacar do resto do texto. Links devem ser fáceis de encontrar e clicar, mesmo em um dispositivo móvel. Não faça seu leitor trabalhar para descobrir o que importa.
Abrace o espaço em branco: Não é espaço desperdiçado, é espaço para respirar. Amontoar cada pixel com conteúdo torna sua mensagem mais difícil de ler (e menos propensa a converter).

No final das contas, um bom design de email não apenas parece bom, ele performa bem.

4 Tipos de Emails Com Menor Engajamento

Agora, vamos falar sobre o outro lado da moeda: os emails que, infelizmente, tendem a ter as menores taxas de engajamento. É importante saber o que evitar para não cair nessas armadilhas.

Emails Automatizados Irrelevantes

Vamos deixar uma coisa clara: sim, três dos quatro emails na nossa categoria de “maior engajamento” eram automatizados. Mas isso não significa que qualquer email automatizado seja automaticamente eficaz. A automação não garante relevância; ela apenas garante que o email será enviado.

Os emails automatizados mais bem-sucedidos, como mensagens de boas-vindas, lembretes de carrinho abandonado e acompanhamentos acionados, são todos respostas a algo que o destinatário fez. Alguém se inscreve na sua lista. Adiciona um item ao carrinho. Solicita um download ou preenche um formulário. Há intenção. Há contexto. Há um próximo passo claro.

Mas quando a automação é usada sem considerar a relevância? É aí que as coisas desandam. Talvez seja uma mensagem de aniversário enviada para alguém que nunca te deu a data de nascimento. Um email de “reconquista” para alguém que acabou de fazer uma compra na semana passada. Um “Sentimos sua falta!” para um assinante que nunca interagiu com seus emails em primeiro lugar.

Esses emails não apenas não performam, como podem danificar ativamente o relacionamento. No melhor dos casos, são ignorados. No pior, geram cancelamentos de inscrição ou reclamações de spam. A lição aqui é simples: automação é uma ferramenta. Relevância é a estratégia. Se o seu email automatizado não corresponde ao momento do assinante — o que ele está pensando, fazendo ou esperando — ele não vai engajar. Não vai converter. E não vai construir confiança. A automação deve parecer pessoal, contextual e útil. Se não for, é apenas ruído.

Emails Promocionais Excessivos

Vamos falar sobre a abordagem de “promover, promover, promover” no email. Sim, o email pode (e deve) gerar vendas. É um canal de alto ROI. Ele move a agulha. Não estou aqui para negar isso. Mas se cada email que você envia é apenas um cupom, desconto ou uma promoção de “última chance!”, você está treinando sua lista para ignorá-lo até que você esteja dando algo de graça. E esse é um hábito difícil de quebrar.

Email não é apenas uma ferramenta transacional. É um canal de relacionamento. Pense a longo prazo. Você não está apenas procurando uma compra única; você está construindo familiaridade, confiança e relevância. Isso significa misturar valor: dicas úteis, informações privilegiadas, até mesmo um pouco da personalidade da sua marca. O tipo de conteúdo que faz seus leitores ficarem felizes por terem aberto sua mensagem, mesmo que não cliquem (desta vez).

A verdade é que conteúdo consistentemente útil conquista atenção. E atenção é a porta de entrada para a ação. Então, sim, promova. Mas não faça de cada email um pitch. Caso contrário, o único engajamento que você terá serão os cancelamentos de inscrição.

Emails Enganosos

Quando alguém se inscreve para receber emails de você, é o início de um relacionamento. E a decepção não tem lugar em um relacionamento saudável. Por exemplo:

Aquele endereço de remetente amigável que diz que o email é de uma marca querida, quando na verdade é de uma empresa de e-commerce desconhecida que é um revendedor.
A linha de assunto não totalmente verdadeira (“Você ganhou uma Ferrari!”) que se resolve em um pitch sobre como participar de um concurso para ganhar um carro.
Aquela oferta “grátis” no corpo do seu email, que se esquece de mencionar que você precisa fornecer um cartão de crédito para aproveitá-la.

Você pode até conseguir um aumento nas suas taxas de abertura e/ou cliques na primeira vez que fizer isso, mas é improvável que eles tomem a ação que você realmente deseja depois que perceberem que foram enganados. E é improvável que abram futuros emails seus, encerrando o relacionamento.

A Importância do Opt-in Explícito

Mesmo que em alguns países, como os Estados Unidos, o opt-in explícito não seja exigido por lei (como o CAN-SPAM), você DEVE SEMPRE obter um opt-in explícito antes de enviar emails para alguém. E eu te explico o porquê.

Como consultor, já trabalhei com organizações que tinham listas com opt-in, sem opt-in e mistas. Os dados são claros:

Performance Final: Listas com opt-in simplesmente performam melhor. Ponto final. Em um estudo de caso com um cliente, onde ambas as listas receberam exatamente o mesmo email, enviado ao mesmo tempo, a única diferença era como os endereços de email foram adquiridos. Os assinantes da lista com opt-in haviam pedido explicitamente para receber emails, enquanto os da lista sem opt-in foram adquiridos sem o conhecimento deles. O resultado? A lista com opt-in teve um desempenho muito superior.
Reclamações de Spam: Se a pessoa que recebe seu email não sabe como você obteve o endereço dela, você está correndo um risco maior de reclamações de spam e problemas de entregabilidade. O cliente sem fins lucrativos do estudo de caso que mencionei foi até cortado por seu provedor de serviços de email! Eles não podiam mais enviar porque as reclamações de spam eram muito altas, a ponto de o IP que compartilhavam com outros clientes do provedor estar em risco de ser bloqueado.

Mas qual é o limite? As diretrizes do Google para remetentes de email são claras: mantenha a taxa de reclamações de spam abaixo de 0,1% e evite ultrapassar 0,08%. Anos atrás, consultei uma editora que tinha uma lista inteira sem opt-in, inclusive raspando nomes da internet (o que é uma violação grave sob o CAN-SPAM dos EUA) e com um mandato interno para que cada funcionário fornecesse 25 novos endereços de email por mês. Eles tinham sérios problemas de entregabilidade e nenhum provedor de marketing respeitável trabalharia com eles. A única solução era o opt-in, mas eles se recusaram. É uma situação complicada, mas a mensagem é clara: o opt-in é crucial para a saúde e o sucesso do seu email marketing.

Encontrando os Tipos Certos de Emails para Sua Estratégia

Quando o email marketing estava engatinhando, as pessoas me perguntavam se deveriam enviar mensagens promocionais ou newsletters. Eu sempre respondia “sim”, porque, assim como uma caixa de bombons, a variedade também é uma coisa boa no email marketing. O segredo do sucesso é encontrar a mistura certa para a sua marca — e para cada um dos seus destinatários.

Aqui estão os pontos inegociáveis para construir uma estratégia de email marketing robusta:

Mensagens baseadas em permissão e opt-in: Nunca envie emails para pessoas que não disseram explicitamente que querem recebê-los.
Emails bem projetados: Eles devem ser fáceis de escanear e ter alta legibilidade.
Uma mensagem de boas-vindas orientada a benefícios: Para começar o relacionamento com o pé direito.
Uma newsletter regular que oferece valor sem exigir uma compra: Para posicionar sua marca como alguém que entende as necessidades do seu público.
Emails automatizados relevantes: Acionados por ações-chave do destinatário, como abandono de carrinho ou lembretes de navegação.
Emails promocionais que incluem prova social: Como depoimentos de clientes, conteúdo focado em benefícios e um CTA forte.

Parece muita coisa? Não se sinta sobrecarregado! Grandes programas de email marketing não são construídos da noite para o dia. Comece com um email. Depois outro. E mais um. Antes que você perceba, estará dominando o email marketing e vendo o engajamento dos seus assinantes disparar!