A Negatividade é um fenômeno que pode impactar profundamente a experiência do cliente. Você já parou para pensar como isso afeta suas decisões de compra? Vamos explorar juntos!
O Que é o Viés da Negatividade e Por Que Ele Afasta Seus Clientes?
Já notou como uma única experiência ruim pode ofuscar várias boas? Isso não é pessimismo, é o viés da negatividade em ação. Esse fenômeno psicológico faz com que nossa mente dê muito mais peso e atenção a eventos negativos do que aos positivos, mesmo que ambos tenham a mesma intensidade emocional. Ele molda como processamos informações, como lembramos das coisas e até como tomamos decisões.
A Ciência Por Trás da Preferência Pelo “Ruim”
Ainda se debate a origem exata do viés da negatividade, mas uma coisa é clara: ele está profundamente enraizado em nossa biologia. Nossas estruturas cerebrais, como a amígdala e o córtex cingulado anterior pregenual, processam estímulos negativos de forma mais rápida e intensa. Estudos de eletroencefalografia (EEG) confirmam isso, mostrando que nosso cérebro atribui um peso maior a situações e estímulos aversivos. Essa superatenção ao negativo é observada desde muito cedo na vida, sugerindo que não é um comportamento aprendido, mas sim uma característica inata, talvez ligada à nossa sobrevivência evolutiva, nos alertando para ameaças.
O Viés da Negatividade no Mundo do Marketing
No marketing, essa tendência humana é uma ferramenta poderosa. Marcas e criadores de conteúdo aprenderam a usar a negatividade para atrair atenção online. Pense nos vídeos do TikTok que começam com um gancho como “Por que nunca mais comprarei [marca]” para, em seguida, listar apenas pontos positivos. Ou nas manchetes “caça-cliques” que, apesar de sabermos a tática, ainda nos atraem. Diversos estudos de marketing, incluindo um grande estudo da Nature sobre o consumo de notícias negativas, mostram que as taxas de cliques (CTRs) são mais altas quando usamos superlativos negativos em comparação com termos neutros ou positivos.
A Faca de Dois Gumes da Negatividade
Embora a negatividade possa capturar a atenção, ela é uma faca de dois gumes. Se, por um lado, nossa curiosidade é atiçada por algo negativo, por outro, somos rápidos em abandonar uma jornada se nos sentimos enganados ou se a experiência não vale nosso tempo. E, uma vez que um cliente desiste, é muito difícil fazê-lo voltar, especialmente se ele não tem um investimento prévio na marca.
Isso não se aplica apenas a promessas não cumpridas (como um desconto anunciado que tem muitas ressalvas), mas também às etapas finais da experiência. Um estudo anual da Baymard, de 2025, que analisou os motivos de abandono de carrinho, revelou que grande parte das desistências está ligada a problemas de UX, como falta de opção de compra como convidado, informações insuficientes ou processos muito longos, e não a um desalinhamento de expectativas.
Muitas vezes, são essas “partes ruins” da jornada que ficam na memória, superando todas as experiências positivas anteriores. Uma única experiência negativa pode manchar a reputação de um site e ameaçar a marca como um todo. Um exemplo notável foi o que aconteceu com a Coca-Cola e seu anúncio de IA, que gerou repercussão negativa e pode ser conferido em The Verge.
Como as Marcas Podem Evitar Perder Clientes para o Viés da Negatividade?
Mesmo quando uma decisão parece racional, a forma como um cliente se sente em relação a um produto ou marca é o que realmente fecha o negócio. Por isso, é crucial considerar as experiências negativas e como corrigi-las em sua estratégia de aquisição e retenção de clientes. Aqui estão três dicas essenciais para um 2026 livre de negatividade:
1. Elimine a Ambiguidade
A transparência é fundamental. Quando há informações insuficientes, o equilíbrio entre o positivo e o negativo pende para o lado desfavorável. Se um cliente precisa validar a legitimidade de uma marca ou a confiabilidade de seus serviços online, isso indica que algo precisa ser mais claro ou mais visível desde o início da jornada. Analisar consultas de marca em suas ferramentas de análise interna ou de escuta social é um ótimo ponto de partida para identificar ambiguidades que podem estar bloqueando o caminho do cliente.
2. Minimize Frustrações Desnecessárias
Vimos que a jornada do cliente pode ser interrompida mesmo quando ele está muito motivado a concluir uma ação, e isso pode estar ligado a experiências negativas específicas que superam os aspectos positivos. Para evitar desistências, não basta apenas corrigir os problemas relatados; precisamos remover proativamente as barreiras que os usuários ainda não encontraram. Isso inclui a carga cognitiva que causa paralisia de decisão, distrações que afetam a intenção de compra e pop-ups intrusivos que bloqueiam a navegação natural.
Seu trabalho é tornar a jornada o mais suave possível, oferecendo o caminho de menor resistência para a ação que seus usuários desejam realizar. Para começar, você pode isolar dados comportamentais e pontos de atrito potenciais através de pesquisas, registros de CX, ferramentas de heatmapping e análise de n-gramas de plataformas que coletam experiências em todas as etapas da jornada.
3. Transforme Falhas em Oportunidades de Conexão
Um exemplo perfeito disso são as páginas 404. Ninguém se importa com elas, mas para alguns, elas serão a primeira impressão de um negócio. Isso é ainda mais provável quando sabemos que assistentes de IA criam URLs e direcionam usuários para páginas quebradas quase 3 vezes mais frequentemente do que um motor de busca tradicional, conforme detalhado em um artigo do Search Engine Journal.
Se um usuário chega a uma página 404 após avaliar todas as ofertas relevantes, essa única frustração pode permear toda a experiência, afetando a percepção da marca ou serviço. Mas aqui está o segredo: se você aproveitar essa oportunidade para transformar a frustração em uma chance de se conectar com seu usuário, você ainda pode sair vitorioso dessa interação. A negatividade é memorável porque nos faz sentir algo, então precisamos encontrar maneiras de produzir outra emoção que possa competir com ela.
Você pode fazer isso reconhecendo a frustração do usuário de uma forma que o faça sorrir e oferecendo um caminho alternativo para o mesmo objetivo, como a página 404 do Tripadvisor. Ou, ainda, transformando a experiência em algo positivo, usando surpresa, deleite e entusiasmo, como o famoso jogo do dinossauro do Chrome.
Pode parecer simples demais, mas precisamos lembrar que os humanos são menos complicados do que os fazemos parecer. No fundo, a maioria das pessoas só quer ser compreendida e ter motivos para confiar em quem estão apostando seu tempo e dinheiro, seja pessoalmente ou, principalmente, online. Não complique as coisas para eles, faça-os se sentir bem e, acima de tudo, não os engane, pois isso provavelmente terá um efeito contrário.