Você já ouviu falar sobre mídia de varejo? Esse conceito está revolucionando a forma como as marcas se conectam com os consumidores. Vamos explorar como essa tendência está moldando o futuro da publicidade!
O Crescimento Explosivo das Redes de Mídia de Varejo
E aí, pessoal! Quem diria que o mundo da publicidade no varejo estaria tão efervescente? As redes de mídia de varejo estão bombando e a expectativa é que alcancem um valor impressionante de US$ 179,5 bilhões até 2025. É um crescimento que faz a gente parar para pensar, né? Mas não é só sobre ter mais clientes; o segredo é se destacar em um mar de opções.
Com mais de 200 redes de mídia de varejo disputando a atenção dos anunciantes, o cenário ficou bem mais complexo. As plataformas que realmente vão brilhar são aquelas que conseguem inovar e atender às necessidades que estão sempre mudando. Afinal, ninguém quer mais do mesmo.
Desafios e Oportunidades na Expansão Global
Apesar desse crescimento todo, o setor enfrenta alguns perrengues. Quase 70% dos compradores de RMNs apontam a “complexidade no processo de compra” como o maior obstáculo. É uma tensão interessante: de um lado, um crescimento gigante; do outro, uma complexidade operacional que exige que a indústria evolua e vá além do que já é feito.
Para onde estamos indo? A expansão global e a segmentação hiperlocal são as grandes apostas. Plataformas de sucesso estão focando em resolver problemas cruciais para os anunciantes, como a falta de padrões de medição entre as redes e os processos manuais que tornam a gestão de campanhas uma dor de cabeça.
Muitos varejistas, por si só, não têm a presença digital necessária para voar solo. Isso abre um espaço enorme para plataformas que conseguem resolver várias coisas ao mesmo tempo: padronização, automação e escala. A DoorDash é um exemplo bacana dessa evolução. Eles construíram suas capacidades de publicidade pensando em alcançar os consumidores no momento exato da necessidade local, em diversas categorias. Com mais de 42 milhões de consumidores ativos mensalmente em dezembro de 2024, a DoorDash oferece escala e acesso a compradores super engajados em restaurantes, supermercados e varejo em geral.
A empresa está sempre inovando, com ferramentas impulsionadas por IA e capacidades expandidas. A aquisição da plataforma de tecnologia de anúncios Symbiosys, por exemplo, permite que as marcas ampliem seu alcance para canais digitais como busca, redes sociais e display, e que os varejistas estendam suas redes de mídia.
A Importância da Segmentação Hiperlocal
A expansão internacional traz tanto chances incríveis quanto desafios. A indústria de mídia de varejo na Europa, por exemplo, deve ultrapassar €31 bilhões até 2028. Isso é um prato cheio para redes que conseguem resolver o quebra-cabeça tecnológico de operar em várias regiões.
O grande desafio é criar plataformas que funcionem sem problemas em diferentes países, mas que ainda mantenham a relevância local. Isso significa lidar com moedas, regulamentações e contextos culturais distintos — algo que muitas redes ainda penam para desenvolver.
A aquisição da Wolt pela DoorDash é um belo exemplo de como alcançar escala global sem perder a conexão local. Essa integração permite que as marcas gerenciem campanhas na Europa e nos EUA por meio de uma única interface, oferecendo a eficiência operacional que os anunciantes tanto buscam. Juntas, DoorDash e Wolt Ads operam em mais de 30 países e atingiram uma receita anualizada de publicidade de mais de US$ 1 bilhão em 2024. O mais legal não é só a escala, mas como a integração mantém uma precisão de bairro em diversas geografias.
A Wolt, inclusive, se transformou de uma plataforma de entrega de comida em um verdadeiro “shopping center multicategoria no bolso das pessoas”.
Inovações Tecnológicas em Mídia de Varejo
O que está realmente mudando o jogo é a virada da segmentação demográfica para a precisão contextual. As regulamentações de privacidade favorecem o direcionamento contextual, mas não é só por isso que as redes inteligentes estão apostando no hiperlocal.
Sinais de intenção baseados em localização oferecem uma probabilidade de conversão muito maior do que os dados demográficos tradicionais. Informações contextuais em tempo real — como padrões climáticos, eventos locais e proximidade de entrega — influenciam as decisões de compra de maneiras imediatas e acionáveis que a segmentação demográfica ampla simplesmente não consegue.
A DoorDash construiu todo o seu modelo de publicidade em torno dessa ideia, alcançando consumidores no momento exato da necessidade local. Uma inovação que mostra bem essa abordagem é o Dayparting para marcas de bens de consumo (CPG), que permite aos anunciantes segmentar usuários em seus fusos horários locais. A Unilever, por exemplo, usou o Dayparting para focar em horários noturnos e fins de semana para suas campanhas de sorvete, alinhando a entrega de anúncios com os períodos de pico de demanda. Em duas semanas, 77% das vendas atribuídas foram de novos clientes, mostrando o poder do timing contextual.
Grandes marcas como Unilever, Coca-Cola e Heineken usam as plataformas DoorDash e Wolt para segmentação hiperlocal, provando que o modelo funciona para anunciantes de diversos setores que buscam precisão em nível de bairro.
O Futuro da Mídia de Varejo: Consolidação e Impacto
Os requisitos técnicos para as redes de mídia de varejo de próxima geração vão muito além das capacidades básicas de publicidade. A funcionalidade de autoatendimento se tornou padrão para geografias internacionais, não por ser moda, mas porque o gerenciamento manual de campanhas não escala em dezenas de países com diferentes moedas, regulamentações e contextos culturais.
Gerenciar campanhas em vários países exige painéis unificados que lidem com a complexidade, mas mantenham a simplicidade para os anunciantes. A automação não é mais opcional; é essencial para competir com players estabelecidos que já incorporaram o aprendizado de máquina em suas operações. Além disso, novas metodologias de atribuição que vão além do ROAS tradicional estão transformando a medição. Quando as plataformas conseguem integrar dados de entrega com a exposição à publicidade, elas permitem um rastreamento de desempenho em tempo real que conecta o gasto com anúncios a resultados de negócios reais, e não apenas cliques e impressões.
A padronização continua avançando com as diretrizes do IAB, que buscam consistência na medição. A DoorDash, por exemplo, introduziu recentemente a atribuição e relatórios baseados em impressões no Ads Manager para marcas de restaurantes, dando a elas uma compreensão mais profunda do desempenho. Os desafios tecnológicos globais, como transações em várias moedas e conformidade regulatória, são competências essenciais que definem o sucesso ou o fracasso.
A mídia de varejo caminha para a consolidação, mas de um jeito diferente do que muitos esperam. Redes hiperlocais estão prontas para conquistar espaço de RMNs que competem apenas por volume de inventário. A especialização geográfica está se tornando uma alternativa viável às abordagens tradicionais focadas em escala.
Ao mesmo tempo, a medição do impacto na comunidade está ganhando importância para a estratégia de marca. Os profissionais de marketing estão descobrindo que o dinheiro gasto em plataformas de comércio local gera efeitos multiplicadores, apoiando negócios de bairro e fortalecendo economias locais de maneiras que a publicidade tradicional de e-commerce não consegue. As redes que entendem essa dinâmica, que podem oferecer capacidades de plataforma global com verdadeira expertise local, são as que vão escrever o próximo capítulo da mídia de varejo. O sucesso exige integração tecnológica que permita segmentação contextual e baseada em localização, além de soluções de medição que comprovem o incremento além das métricas tradicionais.
O caminho a seguir não é escolher entre escala global e relevância local, mas sim alcançar as duas coisas ao mesmo tempo. A combinação DoorDash-Wolt é um exemplo claro, mostrando como as plataformas de tecnologia podem permitir a expansão internacional enquanto aprofundam as conexões em nível de bairro. Para os profissionais de marketing que navegam nessa evolução, a pergunta fundamental muda de “onde devemos anunciar?” para “como podemos alcançar os consumidores no momento de sua necessidade?”. As redes que responderem a isso de forma eficaz — seja por meio de alcance global, precisão hiperlocal, ou idealmente ambos — vão moldar o futuro da mídia de varejo. Quer saber mais sobre DoorDash Ads? Comece hoje mesmo!