Você já parou para pensar como a identidade do consumidor influencia suas decisões de compra? Neste artigo, vamos explorar como entender melhor essas identidades pode transformar a forma como as marcas se conectam com seus clientes.
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“O que são buyer personas?”,
“A importância da identidade do consumidor”,
“Desafios das buyer personas tradicionais”,
“Como melhorar suas buyer personas”,
“Exemplos de campanhas inclusivas”,
“Conclusão: a importância da identidade”
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Você já parou para pensar como a identidade do consumidor influencia suas decisões de compra? Neste artigo, vamos explorar como entender melhor essas identidades pode transformar a forma como as marcas se conectam com seus clientes.
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A Essência da Identidade do Consumidor nas Decisões de Compra
As buyer personas são a base de muitas estratégias de marketing, servindo como um guia para campanhas, jornadas do cliente e até mesmo o desenvolvimento de produtos. No entanto, elas frequentemente falham em capturar o contexto crucial que os profissionais de marketing precisam para atender eficazmente às diversas identidades de seus clientes ideais. Isso resulta em personas que não convertem certos consumidores na taxa que poderiam.
Onde as Buyer Personas Tradicionais Falham
Como consultora e estrategista de marketing inclusivo, ao auditar a experiência do cliente para meus clientes, frequentemente reviso e dou feedback sobre seus briefs criativos. Mesmo quando as marcas incluem buyer personas específicas, a execução dos materiais nem sempre é bem-sucedida. Isso ocorre porque as personas carecem de informações aprofundadas sobre as várias identidades dos consumidores que a marca deseja alcançar.
Consequentemente, as campanhas muitas vezes não conseguem engajar efetivamente consumidores de comunidades sub-representadas e mal atendidas que também se encaixam no perfil da buyer persona. Essa é uma oportunidade perdida, pois fazer isso corretamente faz com que os compradores se sintam vistos, apoiados e pertencentes. Alguns desafios comuns incluem:
- Capas de revistas sem pessoas plus-size.
- Anúncios de mercado geral que não incluem consumidores hispânicos.
- Páginas de sites que ignoram recursos de acessibilidade para pessoas com deficiência.
- Anúncios com pessoas de comunidades sub-representadas que carecem de inteligência cultural, não abordando suas necessidades.
- Imagens visuais que retratam pessoas de comunidades sub-representadas de forma estereotipada.
A Influência da Identidade na Decisão de Compra
Cada consumidor possui identidades que moldam suas escolhas de compra, consciente ou inconscientemente. Por exemplo, uma mulher negra, canhota, com dieta sem glúten, casada com um imigrante que fala espanhol e mãe de uma criança bilíngue e mestiça, tem múltiplas identidades que influenciam suas decisões. Como empresária, ela busca histórias de sucesso de outras empreendedoras que se parecem com ela. Ao comprar um carro, ela e o marido escolheram um vendedor que falava espanhol. Para a filha, ela procura roupas, bonecas e brinquedos que reflitam meninas com cabelo cacheado e tom de pele semelhante.
Para outros consumidores, a consideração de sua identidade não é uma escolha, mas uma consequência das influências sociais que moldam suas experiências. A forma como são tratados e engajados difere, especialmente em comparação com aqueles que se encaixam no que tradicionalmente é considerado o “mainstream”.
Nossas identidades são uma parte central de quem somos. A maioria dos consumidores não as separa durante o processo de compra, mesmo que os profissionais de marketing não as considerem eficazmente nas personas. Para os compradores, a identidade é tão intrínseca que eles podem nem perceber o quanto ela faz parte de seu processo de decisão. Se os profissionais de marketing não perguntarem sobre isso durante a pesquisa, essas identidades podem nunca surgir como um ponto de consideração.
É crucial que as marcas comuniquem de forma clara e rápida que sua oferta é para as identidades específicas das pessoas que enfrentam o problema que elas resolvem. Para atender a essa necessidade, os profissionais de marketing precisam destacar e reconhecer essas identidades nas personas. Se um consumidor não sente que o que você oferece é para “alguém como ele”, ele buscará outra opção. Esse “alguém como ele” pode ser:
- Um empreendedor individual.
- Alguém que não é tecnologicamente experiente.
- Alguém neurodivergente.
- Alguém que fala inglês como segunda língua.
- Uma mulher.
- Alguém com um corpo maior.
- Alguém com cabelo texturizado.
- Alguém com filhos ou sem filhos.
- Alguém solteiro ou casado.
- Alguém que pratica o hinduísmo.
- Um homem gay.
- Um imigrante.
- Alguém com deficiência.
- Alguém com 53 anos.
E a lista continua. Mesmo que um consumidor neurodivergente se encaixe perfeitamente em uma de suas categorias de buyer persona, isso não significa que ele se sentirá visto, apoiado ou pertencente à sua marca, especialmente se suas personas não mencionarem nenhum aspecto de sua identidade.
Estratégias para Tornar suas Buyer Personas Mais Eficazes
Um dos princípios fundamentais da aquisição de clientes é escolher as identidades específicas que você deseja atender. Ao incorporar essas identidades em suas buyer personas, você estabelece uma base sólida para atender eficazmente a todos os consumidores que deseja segmentar. Existem duas abordagens principais para isso:
1. Adicionar Camadas de Identidade às Personas Existentes
Esta abordagem envolve enriquecer suas personas atuais com mais contexto baseado na identidade. Essa informação adicional ajudará os profissionais de marketing a executar campanhas de forma mais eficaz. É sempre benéfico que os dados informem as camadas de identidade que você deseja incluir. Portanto, explore todos os dados que você puder acessar sobre seus consumidores ideais do ponto de vista da identidade.
Se você não conseguir acessar esses dados de suas fontes internas ou de terceiros, considere obter essas informações por meio de pesquisas, entrevistas individuais ou outros engajamentos diretos. Dessa forma, você pode começar a construir as camadas de identidade nos perfis de suas buyer personas.
Uma vez que você tenha mais detalhes sobre as identidades, seja intencional em comunicar de forma clara e rápida que sua oferta é “para pessoas como elas” ao longo de toda a jornada do cliente.
Por exemplo, considere uma persona chamada “Carmen, a Criadora”. Fatos como ser deficiente visual, afro-latina ou ter preferência por falar inglês com sotaque espanhol podem ser úteis. No entanto, se a equipe de marketing não souber como essas identidades influenciam Carmen, a informação não será útil. Os profissionais de marketing precisam entender como esses fatores de identidade impactam o processo de decisão e a jornada de compra de Carmen.
A recomendação é infundir informações mais detalhadas em suas personas, como desafios, frustrações e desejos relacionados à identidade, complementando-os com documentação de apoio. Essa informação extra serve como um guia sobre o que difere nas experiências de Carmen devido à sua deficiência, em comparação com uma Carmen que não a tem. Isso permite que você atenda bem às diversas versões de Carmen que deseja alcançar.
Entrevistas com clientes, grupos focais, escuta social e outras fontes secundárias podem ajudar a obter a inteligência cultural necessária sobre a identidade.
2. Construir Personas Específicas para Identidades
Em alguns casos, pode ser útil ter uma buyer persona específica para certas identidades. O sucesso de uma persona, no entanto, depende da sua suíte de buyer personas e de como elas são categorizadas. Isso funciona bem quando é necessário criar produtos, recursos, comunicações, experiências e até mensagens centrais específicas.
Por exemplo, se uma de suas ofertas de produto inclui um segmento de clientes de crianças menores de 18 anos, as necessidades, experiências, expectativas e ética associadas à forma como uma marca se comunica com elas seriam significativamente diferentes. Com essas restrições, seria mais difícil criar personas com camadas específicas de identidade.
Outro exemplo é o da estrategista de marketing por e-mail Eman Ismail, que explica como sua identidade de fé muçulmana impactou suas experiências em eventos de negócios. Marcas que organizam eventos e desejam criar um espaço onde os participantes muçulmanos se sintam vistos, apoiados e pertencentes poderiam se beneficiar da criação de uma persona separada e específica para essa identidade.
Conclusão: A Importância da Identidade na Conexão com o Consumidor
As buyer personas são ferramentas poderosas, mas apenas quando criadas para operar em seu potencial máximo. É fundamental ir além das personas tradicionais e incorporar elementos importantes de identidade que seus clientes ideais usam para tomar decisões de compra. O resultado: campanhas mais autênticas, mais conversões e um impacto maior.