Você já se perguntou como o SEO pode impactar disputas legais? A recente controvérsia entre Automattic e WP Engine traz à tona questões intrigantes sobre marcas e estratégias de otimização. Vamos explorar isso juntos!
A Disputa Legal entre Automattic e WP Engine: O SEO em Xeque
A Automattic, empresa por trás do WordPress, entrou com uma ação judicial contra a WP Engine, e o que chama a atenção é o papel central que o SEO (Search Engine Optimization) desempenha nessa briga. O documento legal menciona “search engine optimization” uma vez e “SEO” seis vezes, alegando que a WP Engine usou excessivamente termos como “WordPress” para melhorar seu ranking nos motores de busca. A Automattic vê isso como uma campanha de “infração” que utiliza suas marcas registradas no comércio.
O que é SEO? Entendendo o Contexto da Disputa
Para quem não está familiarizado, SEO é um conjunto de técnicas e estratégias usadas para otimizar sites e páginas da web, fazendo com que apareçam nas primeiras posições dos resultados de busca orgânicos (não pagos). O objetivo é aumentar a visibilidade e atrair mais tráfego qualificado. No centro da controvérsia, está a interpretação de como os motores de busca realmente funcionam e o que constitui uma prática de SEO aceitável.
As Alegações da Automattic sobre o Uso de Marcas
A Automattic argumenta que a WP Engine tem gerado confusão no mercado. Segundo a ação, a WP Engine “aumentou drasticamente o número de vezes” que as marcas da Automattic aparecem em seus sites. Essa prática teria começado por volta de 2021 com as “WordPress Marks” e se intensificado em 2022 com as “WooCommerce Marks”. A Automattic acredita que essa repetição excessiva é uma estratégia para confundir usuários que buscam serviços relacionados ao WordPress, direcionando-os para os sites da WP Engine em vez de WordPress.org ou WordPress.com.
A Estratégia de SEO da WP Engine, Segundo a Automattic
A Automattic descreve a estratégia da WP Engine como um “uso agressivo de otimização de mecanismos de busca”. Eles afirmam que a WP Engine utiliza as marcas “WordPress” e “WooCommerce” com “extrema frequência” para confundir consumidores. A base dessa alegação é a crença de que os motores de busca consideram “o número de vezes que um termo aparece no texto de um site” para avaliar a relevância de uma página. Essa é a parte que gerou mais debate entre os especialistas em SEO.
A Importância das Marcas e a Confusão no Mercado
No universo digital, as marcas são ativos valiosos. A Automattic defende que o uso excessivo de suas marcas pela WP Engine não só infringe seus direitos, mas também cria uma “confusão” para os usuários. Essa confusão, segundo a Automattic, leva os consumidores a acreditarem que a WP Engine é uma provedora autorizada ou afiliada dos softwares WordPress e WooCommerce, o que não seria o caso.
Análise das Provas: O Gráfico da Automattic
Para sustentar suas alegações, a Automattic apresentou um gráfico comparando a média mensal de menções da palavra “WordPress” pela WP Engine com a de 18 outros provedores de hospedagem. O gráfico mostra que a WP Engine menciona “WordPress” com muito mais frequência do que os outros. No entanto, uma análise mais aprofundada revela que essa comparação pode ser tendenciosa. Dos 18 hosts comparados, apenas cinco (incluindo a WP Engine) são plataformas de hospedagem gerenciada de WordPress. Os 14 restantes são plataformas de hospedagem generalistas, oferecendo diversos serviços como hospedagem em nuvem, VPS e registro de domínios.
Empresas como Namecheap (o segundo maior registrador de nomes de domínio do mundo) e GoDaddy são conhecidas principalmente por registro de domínios. Além disso, Elementor e WPMU Dev são plataformas focadas em plugins. Comparar a WP Engine, que se especializa em hospedagem WordPress gerenciada, com empresas que têm um portfólio muito mais amplo, pode distorcer os resultados, já que a média de menções de “WordPress” seria naturalmente menor em sites generalistas.
O Papel dos Algoritmos Modernos de Busca
A principal controvérsia reside na compreensão de como os motores de busca modernos realmente funcionam. A afirmação da Automattic de que os motores de busca “levam em conta o número de vezes” que uma palavra-chave aparece no conteúdo de um site está desatualizada. Especialistas em SEO com décadas de experiência afirmam que isso não é mais um fator de ranqueamento. Os algoritmos do Google, por exemplo, utilizam modelos como o BERT para entender semanticamente o significado e a intenção por trás das consultas de busca e do conteúdo. Isso permite que o Google ranqueie conteúdo que nem mesmo contém as palavras-chave exatas do usuário.
A própria documentação do Google sobre “como a pesquisa funciona” (disponível em google.com/intl/en_us/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/) explica que o conteúdo é ranqueado com base na intenção do usuário, independentemente das palavras-chave exatas. Um exemplo claro disso é que o WordPress.com ranqueia como #2 para a frase “Managed WordPress Hosting”, mesmo sem usar essa frase exata em sua página.
Comparação Justa: WP Engine vs. Concorrentes Diretos
Para uma comparação mais justa, analisamos as páginas mais bem ranqueadas para a frase “managed WordPress hosting” entre os concorrentes diretos da WP Engine, incluindo aqueles da lista da Automattic e outros omitidos:
Hosts de WordPress Gerenciado (da lista da Automattic):
- Rocket.net: A página inicial da Rocket.net, que ranqueia como #1 para “rocket.net managed wordpress hosting”, menciona a palavra “WordPress” 21 vezes.
- WP Engine: A página principal da WP Engine, wpengine.com/managed-wordpress-hosting/, menciona “WordPress” 27 vezes.
- Kinsta: A página kinsta.com/wordpress-hosting/ menciona “WordPress” 55 vezes.
Nessa comparação direta, o uso da palavra “WordPress” pela WP Engine fica no meio, não sendo o mais alto.
Outros Hosts de WordPress Gerenciado (omitidos pela Automattic):
- WPX Hosting: 9 vezes
- Flywheel: 16 vezes
- InstaWP: 22 vezes
- Pressable: 23 vezes
- Pagely: 28 vezes
Aqui, as 27 menções da WP Engine a colocam na parte superior, mas ainda longe das 55 menções da Kinsta.
Comparação com Hosts Generalistas (da lista da Automattic):
Surpreendentemente, ao comparar a WP Engine com os hosts generalistas da própria lista da Automattic, a situação se inverte:
- InMotion Hosting: 101 vezes
- Greengeeks: 97 vezes
- Jethost: 71 vezes
- Verpex: 52 vezes
- GoDaddy: 49 vezes
- Cloudways: 47 vezes
- Namecheap: 41 vezes
- Liquidweb: 40 vezes
- Pair: 40 vezes
- Hostwinds: 37 vezes
- KnownHost: 33 vezes
- Mochahost: 33 vezes
- Panthen: 31 vezes
- Siteground: 30 vezes
- WP Engine: 27 vezes
Nessa lista, a WP Engine usa a palavra “WordPress” menos vezes do que qualquer um dos hosts generalistas. Além disso, a página mais bem ranqueada do próprio WordPress.com, wordpress.com/hosting/, usa a palavra “WordPress” 62 vezes, mais que o dobro da WP Engine.
Implicações para o Futuro do SEO e Disputas Legais
As alegações da Automattic sobre o SEO da WP Engine parecem ter fundamentos frágeis. A ideia de que a contagem de palavras-chave é um fator de ranqueamento contradiz a documentação do Google e a realidade dos resultados de busca. A evidência apresentada pela Automattic, embora visualmente impactante, pode ser considerada tendenciosa devido à seleção dos concorrentes.
Uma ferramenta de densidade de palavras-chave (como a disponível em tools.internetmarketingninjas.com/keyword-density/) mostra que a página da WP Engine usa a palavra “WordPress” apenas 1.92% do tempo, o que é um valor modesto e longe de ser excessivo do ponto de vista de SEO. Será interessante observar como o tribunal avaliará os méritos dessas alegações relacionadas ao SEO.
Conclusão: Um Alerta para a Comunidade SEO
Este caso serve como um lembrete importante para a comunidade de SEO. Ele destaca a necessidade de se manter atualizado sobre as práticas de ranqueamento dos motores de busca e de basear as estratégias em informações precisas, não em conceitos desatualizados. A forma como as empresas usam e protegem suas marcas no ambiente digital, especialmente em relação ao SEO, continuará sendo um campo fértil para discussões e, como vemos, para disputas legais.
Reflexões Finais
A batalha legal entre Automattic e WP Engine é mais do que uma simples disputa entre empresas; é um estudo de caso sobre a evolução do SEO e a interpretação legal das táticas de marketing digital. Para nós, profissionais e entusiastas do SEO, é um convite a questionar, analisar e sempre buscar a verdade por trás dos algoritmos. Afinal, a precisão e a ética devem guiar nossas estratégias, tanto no código quanto no tribunal.