Você já parou para pensar como a orquestração pode mudar a forma como fazemos marketing? Neste artigo, vamos explorar essa nova era e suas implicações.
A Orquestração de Marketing na Era da IA: Além da Corrida do Ouro
Nos últimos dois anos, o universo da Inteligência Artificial (IA) no marketing digital foi como uma verdadeira corrida do ouro. Era um tempo de novidades, muitas possibilidades e, claro, aquele medo de ficar de fora (FOMO). A ideia era comprar tudo que aparecia, focando em gerar algo “legal”. Mas essa fase está mudando, e estamos entrando em uma nova era, mais focada em resultados reais e na forma como as coisas funcionam de verdade.
O Fim da “Corrida do Ouro” da IA
Essa mudança já dá sinais claros. Recentemente, a Microsoft, por exemplo, revisou suas metas de vendas de IA para baixo. Muitos interpretaram isso como uma decepção ou uma desaceleração do mercado. Mas, na verdade, é um sinal de amadurecimento. O mercado de IA está crescendo e se tornando mais exigente. Não basta ter uma ferramenta que “gera algo legal”; agora, as perguntas são outras:
- Essa IA realmente funciona dentro do meu negócio?
- Ela se conecta com as outras ferramentas que já usamos?
- Ela ajuda a aumentar a receita?
Líderes de marketing estão mais espertos e seletivos. Eles perceberam que não precisam de mais ferramentas, mas sim de uma forma de fazer as ferramentas que já têm trabalharem juntas, de forma mais eficaz e conectada. Essa necessidade de orquestração é crucial, especialmente porque o mercado de IA ainda está em constante movimento.
A Volatilidade do Mercado e o Problema do “Pilot Theater”
Apesar de quase 40% dos consumidores nos EUA já terem experimentado IA generativa, apenas metade a usa regularmente, segundo dados da eMarketer. A lealdade às plataformas também é fluida: a participação global do ChatGPT caiu de 86,6% para 72,3% em um ano, enquanto o Google Gemini triplicou, chegando a 13,7%. Para os profissionais de marketing, essa instabilidade mostra que a orquestração é essencial para se proteger de um ecossistema tão fragmentado.
O cenário de tecnologias de marketing (martech) é gigantesco, com mais de 15.384 soluções, um aumento de 9% em relação ao ano passado, conforme o ChiefMartec. Temos muitas ferramentas à disposição, mas a utilização delas caiu para apenas 33%, segundo a Gartner. Isso significa que as empresas pagam por um monte de coisas, mas usam só um terço. E isso acontece justamente quando os orçamentos estão sendo cortados.
Na época da “corrida do ouro”, comprávamos ferramentas para problemas específicos: uma para textos, outra para criativos, outra para lances. Cada equipe tinha suas próprias ferramentas. Era como ter vários músicos brilhantes, mas sem um maestro para coordená-los. O resultado é o que chamo de “Pilot Theater”: demonstrações de IA impressionantes que parecem inovadoras, mas não entregam o retorno esperado porque ficam presas em silos. Veja como isso afeta o seu negócio:
- Desconexão de Orçamento: Sua campanha de CTV (TV Conectada) gera um aumento de 40% nas buscas pela sua marca. Mas sua equipe de busca não tem como ajustar os lances ou o orçamento automaticamente. Quando a próxima reunião acontece, a oportunidade já passou, e um concorrente pegou a demanda que você criou.
- Experiência Quebrada: Um potencial cliente interage com seu anúncio no LinkedIn e visita sua página de preços, mostrando claro interesse. Mas sua plataforma de geração de demanda não capta esse sinal e o retargeting mostra um anúncio genérico de introdução à marca. Você pagou para fazê-lo retroceder no funil.
- Lacuna de Conteúdo: Vendas perde negócios importantes porque o setor financeiro barra contratos por questões de conformidade. Enquanto isso, sua equipe de conteúdo, sem saber disso, continua produzindo histórias de topo de funil, em vez de calculadoras de ROI ou documentos de segurança que seriam cruciais para fechar a venda.
Os sinais e a tecnologia existem. O que falta é a coordenação. E a pressão para resolver isso só aumenta, com 86% dos CEOs esperando retorno do investimento em IA em até três anos, segundo a eMarketer. Pilotos chamativos não são mais suficientes; a falta de orquestração agora é um risco para a receita.
Da Automação à Orquestração Agente
Muitos líderes ainda confundem automação com orquestração. A automação é rígida: “Se X acontece, faça Y.” Já a orquestração é adaptativa: “Alcance o objetivo Z usando as melhores ferramentas e condições disponíveis.” Na nova era da IA agente, os sistemas vão além de gerar conteúdo; eles observam, coordenam e otimizam fluxos de trabalho em toda a sua pilha de ferramentas.
Pense na orquestração como o sistema nervoso da sua operação de marketing. É o tecido conectivo que interpreta sinais de diferentes canais e dispara a próxima melhor ação, instantaneamente. Isso é uma estratégia de sobrevivência. Plataformas de IA menores estão ficando sem tempo, pois os investidores de risco perdem a paciência, de acordo com a eMarketer. O prêmio por vencer na IA é enorme, mas os recursos necessários também são. Apostar em um único fornecedor é arriscado. Construir uma orquestração adaptativa é como você se mantém à frente quando o ecossistema se reorganiza.
Exemplos de Orquestração na Prática
Muitas dessas mudanças já estão acontecendo, com a substituição de processos manuais por ciclos de feedback inteligentes. Veja três exemplos práticos:
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Fluxo de Trabalho de Flexibilidade Orçamentária
- Sinal: Seus potenciais clientes expostos a anúncios de CTV (Connected TV) mostram uma taxa de cliques (CTR) 3x maior em termos de busca de marca.
- Ação: Sua camada de orquestração cria automaticamente modificadores de lance e direciona o orçamento para esse segmento de alta intenção em tempo real.
- Resultado: Você captura a demanda que criou, em vez de deixar os concorrentes a conquistarem.
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Alinhamento do Grupo de Compra
- Sinal: Três partes interessadas da mesma conta empresarial interagem com seu conteúdo em 48 horas.
- Ação: Seu sistema sinaliza a conta como “Ativa”, alerta a equipe de vendas e muda automaticamente a estratégia criativa de educação para prova social e conformidade.
- Resultado: Você faz marketing para a conta como um todo, não para um grupo de indivíduos desconectados.
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Loop de Vendas para Conteúdo
- Sinal: Suas ferramentas de inteligência de conversação identificam bloqueios repetidos: “certificação de segurança”, “cronograma de integração”, “prova de ROI”.
- Ação: Sua camada de orquestração identifica ativos de fundo de funil ausentes e aciona um fluxo de trabalho para a equipe de conteúdo priorizar esses materiais.
- Resultado: Seu conteúdo se alinha às necessidades reais do comprador, e não apenas a um calendário editorial feito semanas atrás.
A Ascensão do Líder “Construtor”
Uma das estatísticas mais reveladoras do relatório “2025 State of Martech” é o salto das plataformas internas personalizadas, que passaram de 2% para 10% das pilhas de tecnologia essenciais. Isso representa um aumento de 5x em apenas um ano. As equipes de marketing estão se transformando em equipes de produto. As ferramentas de gerenciamento de produto cresceram de 23% para 42% de penetração, sendo a categoria de martech com maior crescimento. O ecossistema de soluções prontas não está resolvendo o problema de coordenação rápido o suficiente, então os líderes de marketing estão construindo suas próprias soluções.
Isso reflete o que acontece nas plataformas de IA. O Google Gemini está crescendo muito graças às suas integrações profundas com busca, navegador e sistema operacional móvel, vantagens que o OpenAI não consegue igualar. A lição para os profissionais de marketing é clara: a integração é o caminho para a vitória.
Bem-vindo à Sua Era de Maestro
Não caia na conversa de que o fim da “corrida do ouro” da IA significa que a bolha estourou. Na verdade, é o fim do “turismo de IA”. Nesta nova era, não dá para forçar o crescimento apenas com volume. É preciso orquestrá-lo com inteligência. Sua vantagem competitiva virá da construção do melhor “sistema nervoso” de IA. Um sistema que consegue sentir um sinal em um canal e reagir em toda a sua pilha de ferramentas antes que a oportunidade desapareça.
Especialmente porque as plataformas de IA correm para monetizar através de anúncios e conteúdo patrocinado, as camadas de orquestração ajudam você a medir e otimizar o ROI em todo o funil. A corrida do ouro acabou. A era da produção chegou, e ela pertence aos orquestradores.