Você já parou para pensar na importância do advocacy nas organizações? A HubSpot fez uma revolução nesse processo, e você vai querer saber como!
Como a HubSpot Transformou o Processo de Advocacy em um Sistema Eficiente
No universo corporativo, o advocacy — a arte de transformar clientes satisfeitos em defensores da marca — é um pilar fundamental, mas muitas vezes subestimado. Na HubSpot, essa realidade não era diferente. Eu, que já fui cliente e depois me tornei parte da equipe, tive a oportunidade única de ver de perto como um sistema de referência, antes robusto, precisava de uma modernização para atender às novas demandas de complexidade e escala.
A Essência do Advocacy: Mais Complexo do que Parece
O trabalho de advocacy é frequentemente visto como algo simples ou puramente administrativo. Contudo, por trás das cortinas, ele exige uma dose enorme de nuance, discernimento, delicadeza e inteligência emocional em cada etapa. Meu objetivo, ao redesenhar o sistema, não era substituir essa complexidade humana, mas sim criar uma estrutura que a apoiasse e a elevasse.
Construir confiança em larga escala é um desafio conhecido por muitos. Por isso, quero compartilhar como a HubSpot reconstruiu seu sistema, a abordagem que usamos e como você pode aplicar esses mesmos princípios, mesmo sem uma equipe de engenharia dedicada ou plataformas complexas. Se eu, como um profissional de marketing com um MacBook e muita garra, consegui, você também pode!
Uma das maiores lições dessa jornada foi perceber que a inconsistência, e não a Inteligência Artificial (IA), é a verdadeira ameaça. A IA não eliminou as partes humanas do trabalho; ela, na verdade, deixou claro onde elas são mais importantes.
A Revolução na HubSpot: De 18 para 5 Passos
Ao longo do tempo, o processo de referência da HubSpot havia se tornado excessivamente complicado. Não por falha do trabalho em si, mas porque as pessoas estavam preenchendo lacunas manualmente. O antigo processo exigia 18 etapas desconectadas. Após a reconstrução, ele se transformou em uma sequência conectada de apenas 5 fases claras. O resultado mais surpreendente foi a sinergia entre a IA e o julgamento humano, que não eliminou a necessidade de nuance ou contexto de relacionamento, mas sim a apoiou.
IA e o Toque Humano: Uma Parceria Poderosa
A IA desempenhou um papel crucial ao lidar com o roteamento previsível através dos Workflows da HubSpot. O Slack garantiu uma comunicação imediata e visível, enquanto os copilotos de IA ajudaram a validar a adequação e a reduzir a triagem manual. Isso liberou as pessoas para se concentrarem nas tarefas que só os humanos podem fazer: contar histórias, demonstrar empatia, lidar com nuances e construir parcerias. A IA não substituiu as pessoas; ela as apoiou, tornando o trabalho invisível, mas profundamente impactante, visível e valorizado.
Os Quatro Pilares de um Sistema de Advocacy Robusto
À medida que o novo sistema tomava forma, ficou claro que estávamos construindo mais do que fluxos de trabalho; estávamos moldando como a confiança se move dentro da organização. Quando as equipes ganham transparência no trabalho de advocacy, três coisas acontecem de forma consistente: a reciprocidade aumenta, a equidade se expande e o alinhamento se fortalece. Essa mudança foi mais sobre estrutura do que sobre ferramentas. A HubSpot simplesmente nos deu o ambiente para criar clareza compartilhada.
1. Base de Dados Sólida: O Modelo de Prontidão de Confiança
Um dos maiores desafios para as equipes de advocacy é demonstrar o impacto do seu trabalho. Medir o ROI, a receita influenciada e as lacunas de cobertura é difícil quando o modelo de dados é fragmentado. Para resolver isso, criamos um Modelo de Prontidão de Confiança que avalia a maturidade do relacionamento, a profundidade da adoção do produto, a saúde da conta, os sinais de crescimento e a disposição para engajar. Isso exigiu uma arquitetura de dados completa, incluindo propriedades personalizadas, regras de validação, lógica de pontuação condicional, lógica de fluxo de trabalho, regras de segmentação e painéis de controle para diferentes públicos. O impacto foi imediato: pela primeira vez, pudemos quantificar a influência do advocacy e medir lacunas reais.
2. Estrutura Operacional: O Esqueleto do Processo
Com a camada de dados estável, focamos no design operacional. Nosso objetivo era criar um sistema onde cada ação tivesse um caminho claro, cada resultado fosse mensurável e cada parte interessada pudesse ver o status de uma solicitação. Projetamos um sistema de painéis em camadas para executivos, gerentes e operadores, e criamos cadeias de fluxo de trabalho que governavam a entrada, o roteamento, as notificações e a conclusão. Também estabelecemos regras de segmentação e desenvolvemos modelos padronizados para comunicação. A governança, embora não seja glamorosa, foi essencial para manter o sistema confiável. Com uma estrutura mais clara, visibilidade compartilhada e um processo confiável, o advocacy começou a ser visto como um trabalho estratégico, e não apenas de coordenação.
3. Escala e Transparência: A Sequência de Cumprimento
A confiança se desgasta rapidamente quando os processos são lentos, inconsistentes ou pouco claros. Para escalar o advocacy de forma sustentável, a experiência precisava ser previsível, justa e transparente. Criamos uma sequência de cumprimento estruturada pela qual cada solicitação passa: Solicitar → Roteirizar → Alinhar → Ativar → Enquadrar → Cumprir. Cada etapa tem um propósito definido, um proprietário e um resultado. A IA desempenhou o papel de reconhecimento de padrões e validação, reduzindo o esforço manual. A HubSpot orquestrou o movimento entre as etapas através de fluxos de trabalho e tarefas, tornando cada passo visível e responsável. Os humanos intervieram onde a nuance era necessária, especialmente no contexto do relacionamento e na prontidão do cliente. Para reforçar essa estrutura, introduzimos um “Reference Fulfillment Ops Pod” de duas pessoas: um Coordenador (para entrada, triagem e alinhamento) e um Especialista (para avaliação aprofundada e contato com o cliente). O trabalho deles é apoiado por SOPs e copilotos GPT, que reduzem a carga manual em tarefas como criação de briefs e relatórios.
4. Cultura de Reciprocidade: O Coração do Advocacy
Sistemas podem habilitar o advocacy, mas a cultura é o que o sustenta a longo prazo. Um processo não prosperará se as pessoas não se virem nele ou se o trabalho parecer transacional. Precisávamos de uma base cultural enraizada no reconhecimento mútuo, na propriedade compartilhada e na apreciação genuína da inteligência emocional necessária para fazer esse trabalho bem. O advocacy é relacional, não apenas operacional. Para reforçar essa mudança, modelamos o comportamento que esperávamos inspirar, tornando o trabalho mais transparente e compartilhando o contexto proativamente. Um ritual simples, mas impactante, foi o reconhecimento trimestral dos representantes que mais colaboraram com o programa. Isso não era sobre uma cultura de placar, mas sobre apreciar o esforço emocional e o julgamento que muitas vezes passam despercebidos. O resultado foi uma mudança cultural: o advocacy deixou de ser um movimento baseado em solicitações e passou a ser uma parceria compartilhada.
Lições para Construtores: Princípios Aplicáveis a Qualquer Equipe
A reconstrução do processo de referência na HubSpot nos ensinou que a confiança não é criada por acaso; ela é construída por sistemas que respeitam as pessoas que fazem o trabalho e as capacitam a operar com clareza, consistência e cuidado. Embora os detalhes possam variar para cada equipe, os princípios subjacentes permanecem os mesmos:
- Estabeleça uma base de dados confiável.
- Crie fluxos de trabalho que apoiem o julgamento humano, em vez de anulá-lo.
- Construa modelos de relatórios que tornem a influência visível.
- Proteja as pessoas que fazem o trabalho com estrutura, não com mais esforço.
- Fortaleça a cultura mostrando o que é bom, não impondo.
Este estudo de caso é especialmente para equipes que constroem dentro de restrições — para aqueles que vivem dentro de CRMs e planilhas, tentando criar ordem a partir do caos herdado. Você não precisa de uma pilha de tecnologia complexa para construir algo significativo. Você precisa de clareza, arquitetura cuidadosa e a vontade de resolver para os humanos em ambos os lados do processo. O resto pode ser construído, melhorado e iterado camada por camada. O impacto que você cria pode nem sempre ser visível, mas é mensurável, repetível e essencial. E com o sistema certo por trás de você, ele também se torna escalável.