Tráfego orgânico em queda? Não se preocupe! Neste artigo, vamos explorar como segmentar dados para identificar e resolver problemas de SEO de forma eficaz. Vamos juntos desvendar os mistérios por trás das quedas de tráfego e encontrar soluções práticas!
Por Que o Tráfego Orgânico é Tão Crucial?
Para quem trabalha com SEO, ver uma queda grande no tráfego orgânico pode ser assustador. As pessoas logo esperam respostas, e encontrá-las nem sempre é fácil. O SEO, afinal, não é simples nem direto. O sucesso de uma investigação de SEO depende muito da nossa capacidade de mergulhar nos dados, descobrir exatamente onde a performance está caindo e ligar os pontos para entender o porquê. É como uma investigação de verdade: antes de achar o culpado ou entender o motivo, precisamos juntar as provas. No SEO, isso significa segmentar os dados.
Confirmando se o Problema é Realmente de SEO
Só porque o tráfego orgânico diminuiu, não quer dizer que o problema seja de SEO. Pode ser outra coisa completamente diferente. Se for, estaremos gastando recursos à toa, correndo atrás de um problema que não existe. Antes de fatiar os dados para achar as áreas problemáticas, precisamos ter certeza de que há, de fato, uma questão de SEO em jogo.
Será que é um Problema de Rastreamento?
Muitas vezes, o que parece uma grande queda de tráfego é, na verdade, um erro no rastreamento do site. Para saber se o rastreamento está funcionando bem, precisamos observar algumas coisas nos dados. Primeiro, veja se há quedas consistentes em todos os canais. Saia do foco da busca orgânica e olhe o que está acontecendo em outras fontes, como e-mail ou tráfego pago. Se você notar quedas significativas e consistentes em todos eles, é bem provável que o rastreamento não esteja funcionando direito. Outro ponto é a inconsistência entre seus dados internos e o Google Search Console (GSC). Sempre há uma pequena diferença entre os dados de primeira parte e o tráfego orgânico que o GSC mostra, mas se essa diferença for muito maior no período em questão, isso indica um problema de rastreamento.
É uma Questão de Marca?
O tráfego de busca orgânica do Google se divide em duas categorias principais: tráfego de marca e tráfego não-marca. O tráfego não-marca é diretamente influenciado pelo trabalho de SEO, enquanto o tráfego de marca é mais afetado por ações em outros canais. Quando um usuário inclui o nome da marca na busca, ele já conhece a marca, seja por ser um cliente recorrente ou por ter visto a marca em campanhas de marketing (como PR ou mídias sociais pagas). Se os esforços de marketing em outros canais diminuem, a marca alcança menos pessoas, e consequentemente, menos pessoas a procuram. Ou, se os clientes ficam insatisfeitos com a marca, menos pessoas voltam ao site pela busca. Em ambos os casos, não é um problema de SEO. Para confirmar isso, filtre os dados. Vá em “Performance” no Google Search Console e exclua qualquer consulta que inclua sua marca. Compare esses dados com um período anterior (geralmente ano a ano para considerar a sazonalidade). Faça o mesmo para consultas que não incluem o nome da marca. Se o tráfego não-marca se manteve estável, mas o tráfego de marca caiu, então o problema é de marca. Uma dica importante é considerar erros de digitação da sua marca. Por exemplo, na Gray Dot Co, muitas buscas de marca incluem “Gray Company” ou “Grey Dot Company”. Usando uma expressão regex simples como “gray|grey”, é possível capturar essa atividade de busca de marca que, de outra forma, passaria despercebida.
O Impacto da Demanda Sazonal
O exemplo mais claro de demanda sazonal é o período de compras de fim de ano em sites de e-commerce. Pense em joias, por exemplo. A maioria das pessoas não compra joias todos os dias; elas compram para ocasiões especiais. Podemos confirmar essa sazonalidade olhando o Google Trends. Se você analisar o interesse por “joias” nos últimos cinco anos, verá picos claros em novembro e dezembro. Para um site que vende joias, é natural que o tráfego no primeiro trimestre (Q1) seja menor que no quarto trimestre (Q4). Este é um exemplo extremo, mas a sazonalidade é comum e muitas vezes mais sutil, afetando negócios onde você menos espera. A melhor forma de entender seu impacto é comparar os dados de busca orgânica ano a ano. Os picos e vales seguem os mesmos padrões? Se sim, precisamos comparar os dados anuais para ter uma ideia real se há um problema de SEO.
Mudanças na Demanda da Indústria
Profissionais de SEO precisam ficar de olho não só no que acontece internamente, mas também no cenário externo. Uma parte importante disso é monitorar a demanda orgânica por tópicos e produtos centrais à marca. Produtos saem de moda, tecnologias ficam obsoletas e o comportamento do consumidor muda – essa é a realidade dos negócios. Quando há menos clientes potenciais no mercado, há menos cliques para conquistar e menos sessões para gerar. Pegue as câmeras, por exemplo. À medida que as câmeras dos nossos celulares ficaram mais sofisticadas, as câmeras digitais perderam popularidade. Consequentemente, as buscas por câmeras diminuíram. Agora, elas estão voltando com as gerações mais jovens. Mais pessoas buscando, mais tráfego para conquistar. Você pode ver tudo isso no Google Trends: a queda no interesse causada pelos avanços tecnológicos e o aumento impulsionado por mudanças nas tendências sociais. Quando há quedas na demanda da indústria, produto ou tópico, precisamos nos perguntar se a perda de tráfego orgânico da marca é proporcional à perda geral de demanda.
A Busca Paga Está Canibalizando a Busca Orgânica?
Mesmo que uma URL do site tenha um bom ranqueamento nos resultados orgânicos, os anúncios aparecem mais acima na SERP. Então, se um site veicula um anúncio para a mesma consulta para a qual já ranqueia, o anúncio naturalmente receberá mais cliques. Quando as empresas aumentam seus orçamentos de PPC, isso pode acontecer em várias SERPs importantes. Digamos que um site gere uma parte significativa do seu tráfego orgânico de quatro ou cinco páginas de produtos. Se a marca introduzir anúncios nessas SERPs, os cliques que antes iam para o resultado orgânico começarão a ir para o anúncio. Isso pode ter um impacto considerável nos números de tráfego orgânico. No entanto, os usuários de busca ainda estão chegando às mesmas URLs usando as mesmas consultas. Para confirmar, puxe as sessões por páginas de destino de ambas as fontes (orgânica e paga). Em seguida, compare os dados de antes das mudanças na busca paga com o período após a mudança. Se as principais páginas de destino mostrarem consistentemente um delta positivo que anula o delta negativo na busca orgânica, você não está perdendo tráfego orgânico; você está “emprestando” ele para o pago.
Segmentando Dados para Encontrar Problemas de SEO
Depois de confirmar que as quedas no tráfego orgânico indicam um problema de SEO, podemos começar a focar. Segmentar os dados de diferentes maneiras ajuda a identificar áreas problemáticas e encontrar padrões. Só então podemos rastrear esses problemas até a causa e criar uma estratégia de recuperação.
Análise por URL
A maioria dos profissionais de SEO filtra o tráfego orgânico por URL. Isso nos permite ver quais páginas estão com dificuldades e analisá-las para possíveis melhorias. Também ajuda a encontrar padrões entre as páginas, facilitando o isolamento da causa de problemas mais amplos. Por exemplo, se o site está perdendo tráfego em suas páginas de listagem de produtos, isso pode indicar um problema com o template dessas páginas. Mas segmentar por URL também nos ajuda a responder a uma pergunta muito importante quando combinamos com dados de conversão.
Será que Esse Tráfego Realmente Importa?
Cliques só são úteis se ajudarem a impulsionar interações valiosas para o negócio, como conversões ou visualizações de anúncios. Para alguns sites, como publicações online, o tráfego é valioso por si só, pois os usuários que chegam ao site verão anúncios, e o site ainda gera receita. Mas para marcas que buscam conversões, pode ser apenas tráfego “vazio” se não estiver ajudando a impulsionar o principal KPI (Key Performance Indicator). Um post de blog no topo do funil pode gerar muito tráfego porque ranqueia para palavras-chave de alto volume. Se esse mesmo post de blog é uma das principais páginas de destino orgânicas, uma queda no ranqueamento significa uma queda considerável no tráfego orgânico. No entanto, os usuários que digitam essas palavras-chave de alto volume podem não ser clientes potenciais muito qualificados. Analisar as conversões por página de destino pode ajudar as marcas a entender se a perda de tráfego está, em última análise, prejudicando o resultado final. A melhor maneira de entender isso é recorrer à atribuição. A atribuição de primeiro toque quantifica o valor de uma página de destino orgânica em termos das conversões que ela ajuda a gerar no futuro. Para a maioria das empresas, é improvável que alguém converta na primeira vez que visita o site; geralmente, eles voltam e compram. Já a atribuição de último toque mostra as páginas de destino orgânicas para as quais as pessoas chegam quando estão prontas para fazer uma compra. Ambas são valiosas!
Filtrando por Consulta
Filtrar o desempenho por consulta pode ajudar a entender quais termos ou áreas de tópico focar as melhorias. Isso não é novidade. Às vezes, é tão fácil quanto fazer uma comparação período a período no GSC, ordenar pelos cliques perdidos e procurar por padrões óbvios, ou seja, as consultas com maior declínio são apenas variantes sutis umas das outras? Se não houver padrões óbvios e as consultas em declínio forem mais amplas, é aí que o agrupamento de tópicos pode entrar em cena.
Agrupamento de Tópicos com IA
Usar inteligência artificial para agrupar tópicos ajuda a identificar rapidamente quaisquer relações potenciais entre consultas que estão mostrando quedas de desempenho. Vá ao GSC e filtre o desempenho por consulta, procurando por quaisquer quedas ano a ano em cliques e posição média. Em seguida, exporte essa lista de consultas e use seu script de Machine Learning favorito para agrupar as palavras-chave em clusters de tópicos. Uma ferramenta como o ML for SEO pode ser útil. A lista resultante de agrupamentos semânticos pode dar uma ideia dos tópicos onde a autoridade de um site está diminuindo na busca. Por sua vez, isso ajuda a restringir a área de foco para melhorias de conteúdo e outras otimizações para potencialmente construir autoridade para os tópicos ou produtos em questão.
Identificando a Intenção do Usuário
Quando os usuários pesquisam usando termos específicos, o tipo de conteúdo que procuram – e seu objetivo – difere com base na consulta. Essas expectativas do usuário podem ser divididas em quatro categorias de alto nível:
- Intenção Informacional (Topo de Funil): Usuários buscam respostas para perguntas, explicações ou conhecimento geral sobre tópicos, produtos, conceitos ou eventos.
- Intenção Comercial (Meio de Funil): Usuários estão interessados em comparar produtos, ler avaliações e coletar informações antes de tomar uma decisão de compra.
- Intenção Transacional (Fundo de Funil): Usuários querem realizar uma ação específica, como fazer uma compra, assinar um serviço ou baixar um arquivo.
- Intenção Navegacional: Usuários familiarizados com a marca usam o motor de busca como um atalho para encontrar um site ou página específica.
Ao aproveitar a intenção do usuário, identificamos objetivos para os quais o site ou suas páginas estão falhando. Isso nos dá uma visão sobre a queda de desempenho, tornando mais fácil identificar possíveis causas sob a perspectiva da experiência do usuário. Se a maioria das consultas que perdem cliques e posicionamento são informacionais, isso pode indicar deficiências no conteúdo do blog do site. Se as consultas são consistentemente comerciais, pode ser necessário investigar como o site aborda as páginas de detalhes e/ou listagem de produtos. O GSC não fornece a intenção do usuário em seus relatórios, então é aqui que uma ferramenta de SEO de terceiros pode ser útil. Se você tem o rastreamento de posição configurado e o GSC conectado, pode usar o relatório de ranqueamento da ferramenta para identificar consultas em declínio e sua intenção de usuário. Caso contrário, você ainda pode obter os dados necessários usando uma combinação de GSC e uma ferramenta como Ahrefs.
Analisando Dados por Dispositivo
Essa visão dos dados de desempenho é bem simples, mas é igualmente fácil de ignorar! Quando a grande maioria das quedas de desempenho é atribuída APENAS ao desktop ou ao mobile, os dados do dispositivo ajudam a identificar potenciais problemas técnicos ou de UX na experiência mobile ou desktop. O importante é lembrar que qualquer queda precisa ser considerada proporcionalmente. Veja as métricas para um site, por exemplo: à primeira vista, os dados podem fazer parecer que há um problema com a experiência desktop. Mas precisamos olhar as coisas em termos de porcentagens. Se o desktop mostra uma queda muito maior em termos de contagem de cliques, mas a porcentagem de queda ano a ano é bastante semelhante entre desktop e mobile, provavelmente não estamos procurando por algo específico do dispositivo neste cenário.
Explorando Aparências de Pesquisa
Resultados ricos e recursos da SERP são uma oportunidade para se destacar e gerar mais tráfego através de resultados aprimorados. Usando o filtro de aparência de pesquisa no Google Search Console, você pode ver o tráfego de diferentes tipos de resultados ricos e recursos da SERP, como:
- Fóruns
- AMP Top Story (página AMP + marcação de Artigo)
- Educação Q&A
- FAQ
- Listagem de Vagas
- Detalhes da Vaga
- Listagem de Comerciantes
- Snippet de Produto
- Q&A
- Snippet de Avaliação
- Galeria de Receitas
- Vídeo
Esta é a lista completa de recursos possíveis com resultados ricos, conforme a SchemaApp, embora você só veja filtros para aparências de pesquisa onde o domínio está atualmente posicionado. Na maioria dos casos, o Google consegue gerar esses tipos de resultados porque há dados estruturados nas páginas. As exceções notáveis são Q&A, resultados traduzidos e vídeo. Então, quando há quedas significativas de tráfego vindas de um tipo específico de aparência de pesquisa, isso sinaliza que há potencialmente um problema com os dados estruturados que habilitam esse recurso de pesquisa. Você pode investigar problemas de dados estruturados nos relatórios de “Melhorias” no GSC. A exceção são os snippets de produto, que ficam no menu “Compras”. De qualquer forma, os relatórios só aparecem na sua navegação lateral se o Google estiver ciente de dados relevantes no site. Por exemplo, o relatório de snippets de produto mostra por que alguns snippets são inválidos, bem como maneiras de potencialmente melhorar os resultados válidos. Esse contexto é valioso ao começar a investigar as causas técnicas das quedas de tráfego de recursos de pesquisa específicos. Neste caso, fica claro que o Google consegue rastrear e utilizar o schema de produto na maioria das páginas – mas há algumas oportunidades para melhorar esse schema com dados adicionais.
O Impacto dos Snippets em Destaque e AI Overviews
Quando os snippets em destaque surgiram, foi uma grande mudança na estrutura da SERP que resultou em um impacto sério nos resultados orgânicos tradicionais. Hoje, os AI Overviews estão fazendo o mesmo. De fato, uma pesquisa da Seer mostra que o CTR (taxa de cliques) caiu 61% para consultas que agora incluem um AI Overview, que aparece em 21% das buscas. E esse impacto é desproporcional para consultas informacionais. Em casos onde os ranqueamentos permaneceram relativamente estáticos, mas o tráfego está caindo, há bons motivos para investigar se esse tipo de mudança na SERP é um fator de perda. Embora o Google Search Console não relate sobre snippets em destaque (ex: perguntas PAA) e AI Overviews, ferramentas de terceiros o fazem. No Semrush, por exemplo, você pode usar o relatório “Domain Overview” para verificar a disponibilidade de snippets em destaque para palavras-chave onde o site ranqueia. As palavras-chave onde você está perdendo tráfego têm AI Overviews? Se você não está sendo citado, é hora de começar a pensar em como conquistar essa posição.
Analisando Tipos de Pesquisa
O tipo de pesquisa é outra forma de filtrar os dados do GSC, especialmente quando você vê quedas de tráfego apesar de ranqueamentos saudáveis e consistentes. Afinal, a pesquisa na web é apenas uma das vertentes da Busca do Google. Pense: com que frequência você usa a pesquisa de imagens do Google? No meu caso, é bem frequente. Filtre os dados de desempenho por cada um desses tipos de pesquisa para entender qual(is) está(ão) tendo o maior impacto na queda de desempenho. Em seguida, use essa percepção para começar a conectar os pontos à causa. Imagens são um ótimo exemplo. Uma linha simples no robots.txt pode bloquear o Google de rastrear uma subpasta que hospeda muitas imagens. À medida que essas imagens desaparecem dos resultados da pesquisa de imagens, quaisquer cliques desses resultados desaparecem em conjunto. Não saberíamos procurar por esse problema até segmentarmos os dados de acordo!
Verificando Dados Geográficos
Se o negócio opera fisicamente em cidades e estados específicos, provavelmente já tem o rastreamento de desempenho geoespecífico configurado através de uma ferramenta. Mas domínios de negócios exclusivamente online não devem ignorar os dados geográficos – mesmo em nível de cidade/estado! Quedas ainda são um gatilho para verificar os dados de desempenho geoespecíficos.
Por País
Só porque a marca vende e opera em um único país, não significa que todo o tráfego do domínio vem de lá. Aprofundar por país no GSC permite ver se as quedas vêm do país em que a marca está focada ou, potencialmente, de outro país. Se for outro país, é hora de decidir se isso importa. Se o site é uma editora, provavelmente se importa mais com esse tráfego do que uma marca de e-commerce que está mais focada em compras em seu país de operação.
Localização Específica
Quando as ferramentas relatam o posicionamento em nível de país, as mudanças de ranqueamento em mercados específicos passam despercebidas. Isso certamente acontece, e grandes mercados podem ter um impacto significativo no tráfego! Ferramentas como BrightLocal, Whitespark e Semrush permitem analisar os ranqueamentos da SERP um nível mais profundo do que o GSC, fornecendo dados até a cidade. Verificar discrepâncias de ranqueamento entre cidades é possível verificando uma pequena amostra de palavras-chave com as maiores quedas de cliques. Por exemplo, se a University of Phoenix, uma universidade online, ranqueia em #1 nos Estados Unidos para “online business degree”, isso é ótimo. Mas se, ao aprofundar, descobrirmos que o domínio não está entre os cinco primeiros resultados da SERP para usuários em Denver, CO, ou Raleigh, Carolina do Norte, isso pode ser preocupante.
Monitorando Mudanças no Tráfego com IA
A segmentação de dados é uma parte importante de qualquer investigação de queda de tráfego, porque os humanos podem ver padrões nos dados que os bots não veem. No entanto, o oposto também é verdadeiro. Com ferramentas de detecção de anomalias, você obtém o melhor dos dois mundos. Quando combinada com monitoramento e notificações de alerta, a detecção de anomalias permite encontrar e corrigir problemas mais rapidamente. Além disso, ela permite encontrar padrões de dados em quaisquer investigações pós-impacto. Tudo isso ajuda a garantir que sua análise seja abrangente e pode até apontar lacunas para investigações futuras. Uma ferramenta como o Colab de Sam Torres pode ajudar a configurar seu site para isso!
Conclusão: Você Está Perto de Resolver o Caso
Como Sherlock Holmes diria sobre uma investigação: “É um erro capital teorizar antes de ter dados.” Com os dados certos em mãos, os culpados começam a se revelar. A segmentação de dados capacita os profissionais de SEO a descobrir pistas que apontam para possíveis causas. Ao restringir a busca com base nas evidências, garantimos mais precisão, menos trabalho, respostas mais rápidas e uma recuperação mais ágil. E embora a liderança possa não gostar de uma queda de tráfego, eles certamente vão adorar isso.