As propostas do DOJ para o setor de anúncios, especialmente no que diz respeito ao Google, levantam questões importantes. Neste artigo, vamos explorar como essas mudanças podem impactar o mercado de ad tech e as empresas que dele dependem.
O Debate no Tribunal: Propostas do DOJ e o Futuro da Ad Tech
O julgamento sobre as soluções propostas no caso do Departamento de Justiça dos EUA (DOJ) contra o negócio de tecnologia de anúncios do Google chegou ao fim em 21 de novembro de 2025. Durante o processo, ficou claro que a ideia do DOJ de desmembrar o Google Ad Manager é vista como inviável e capaz de gerar grande instabilidade para anunciantes e editores. Em contraste, as propostas do Google, que podem ser consultadas neste documento, buscam atender às decisões do tribunal sem encarecer ou dificultar o acesso de pequenas empresas aos consumidores.
Impacto das Propostas no Mercado de Anúncios
As discussões no tribunal revelaram que as sugestões do DOJ poderiam trazer um cenário de incerteza e desorganização para o mercado de publicidade digital. A ideia de dividir o Google Ad Manager, por exemplo, foi amplamente criticada por especialistas e empresas. O Google, por sua vez, apresentou alternativas que visam resolver as preocupações levantadas, mas sem criar obstáculos adicionais para as empresas que dependem dessas ferramentas para alcançar seus clientes e monetizar seus conteúdos.
Testemunhos de Especialistas e Concorrentes
Diversos depoimentos durante o julgamento reforçaram a visão de que as propostas do DOJ seriam problemáticas. Até mesmo testemunhas chamadas pelo próprio Departamento de Justiça reconheceram a validade das soluções comportamentais sugeridas pelo Google:
- James Avery, CEO da Kevel, uma empresa concorrente de servidor de anúncios, afirmou que uma conexão direta e sem preferências à plataforma de troca do Google “resolveria as preocupações neste caso”.
- O economista-chefe do DOJ, Professor Robin Lee, admitiu que a desinvestimento (separação) não seria necessária se as medidas comportamentais fossem bem elaboradas e aplicadas.
Esses pontos mostram que há um consenso, mesmo entre partes opostas, de que ajustes específicos podem ser mais eficazes do que uma ruptura radical.
Os Desafios Técnicos da Divisão do Google Ad Manager
A proposta do DOJ de forçar a separação do Google Ad Manager foi considerada uma empreitada técnica de proporções gigantescas e com poucas chances de sucesso. Especialistas em engenharia de software destacaram a complexidade da tarefa:
- O Professor Jason Nieh, especialista do Google, descreveu a divisão como uma “empreitada de engenharia de software altamente complicada, sem garantia de sucesso”.
- Glenn Bernston, diretor de engenharia do Ad Manager, foi ainda mais direto, afirmando que “não faz sentido. Pode-se construir, mas não funcionará”.
Esses depoimentos sublinham que a implementação da proposta do DOJ não seria apenas difícil, mas potencialmente inviável, podendo levar a um sistema disfuncional.
Consequências para Pequenas Empresas e o Ecossistema de Anúncios
As propostas do DOJ geraram preocupação significativa entre pequenas empresas que utilizam as ferramentas de ad tech do Google. A fragmentação do sistema poderia ter um impacto negativo direto em seus negócios:
- Jeff Taxdahl, fundador da Thread Logic, uma pequena empresa, alertou que um sistema fragmentado “não teria o alcance e a eficiência do Google”, resultando em anúncios mais caros e menos eficazes.
- Elizabeth Douglas, CEO da wikiHow, expressou sua preocupação no tribunal, afirmando que “precisamos da receita que obtemos da nossa publicidade para inovar e gerir o nosso negócio, e assusta-me pensar que isso poderá mudar”. Ela também destacou a confiança na consistência de pagamentos e suporte do Google.
- Bill Ready, CEO do Pinterest, explicou que “um novo proprietário com incentivos diferentes — especialmente um dominante no lado da compra ou uma plataforma de IA otimizando para objetivos desconhecidos — poderia recriar as mesmas dinâmicas de uma nova forma”.
Esses testemunhos indicam que a desintegração do Google Ad Manager poderia prejudicar a capacidade das empresas de alcançar clientes e monetizar seu conteúdo de forma eficiente.
Reflexões Finais sobre a Dinâmica do Mercado
O caso do DOJ e as propostas de solução destacam a natureza em constante mudança do mercado de ad tech. Ravi Goel, CEO da PubMatic, ressaltou durante o julgamento que a tecnologia de anúncios “evolui em um ritmo muito acelerado… um ritmo implacável de mudança”. O Google continua a defender uma resolução que aborde as preocupações do tribunal, mas que, ao mesmo tempo, não freie o crescimento das empresas americanas que escolhem suas ferramentas para expandir seus negócios.