Você já parou para pensar na importância da incrementalidade nas suas campanhas de marketing? Entender o que realmente impulsiona suas vendas pode ser a chave para otimizar seus resultados. Vamos explorar juntos!
Incrementalidade: O Verdadeiro Impacto das Suas Campanhas de Marketing
No mundo do marketing digital, é fácil se perder em métricas que parecem ótimas, mas não mostram o quadro completo. A incrementalidade é a ferramenta que nos ajuda a ver o que realmente funciona. Ela mostra o quanto suas ações de marketing realmente impulsionaram um resultado, e não apenas pegaram carona em algo que já ia acontecer.
O que é Incrementalidade?
Pense assim: a atribuição nos diz “quem” levou o crédito por uma venda. Já a incrementalidade nos diz “o que” o seu marketing causou de verdade. É a medida do impacto real e direto que uma campanha teve. Em outras palavras, ela quantifica o aumento causal que veio do seu esforço de marketing.
Para entender melhor, imagine um experimento:
- Grupo de Teste: Pessoas ou regiões que viram seus anúncios.
- Grupo de Controle: Pessoas ou regiões parecidas que NÃO viram seus anúncios.
- Lift: A diferença nos resultados entre os dois grupos.
Por exemplo, se o seu grupo de teste gerou 1.250 compras e o grupo de controle gerou 1.000, sua campanha trouxe 250 vendas incrementais. Isso significa um “lift” de +25% — a parte que não teria acontecido sem você. Um caso famoso é o do eBay: quando a empresa pausou seus anúncios de busca de marca, um grande estudo mostrou que as vendas quase não mudaram. Isso provou que os anúncios estavam apenas capturando uma demanda já existente, e não criando um novo crescimento.
Por que a Incrementalidade é Importante?
Métricas tradicionais como CTR ou ROAS podem enganar. Elas mostram números grandes, mas não garantem que seu negócio está crescendo de verdade. A incrementalidade, por outro lado, prova o que funciona:
- Revela o desperdício: Você descobre onde os anúncios só estão “roubando” o crédito de vendas orgânicas.
- Orienta o orçamento: Fica claro quais canais realmente geram novas receitas e quais só parecem bons.
- Constrói confiança: Equipes de finanças e liderança querem saber o que mudou de fato, não apenas o que foi “atribuído”.
Com as restrições de privacidade aumentando, a automação nas plataformas e a pressão econômica, a incrementalidade se tornou essencial. Ela alinha o marketing com os resultados reais do negócio.
Métodos para Medir Incrementalidade
Existem quatro formas confiáveis de descobrir o que teria acontecido sem seus anúncios:
1. Teste de Retenção Aleatória (Randomized Holdout)
Este é o jeito mais limpo de medir o impacto. Você divide sua audiência aleatoriamente: uma parte vê os anúncios (teste) e a outra não (controle). Qualquer diferença nos resultados é causada diretamente pela sua campanha. Plataformas como Meta (Facebook/Instagram) e Google Ads (YouTube, Display) já oferecem testes de “lift” que fazem isso automaticamente.
2. Teste de Retenção Geográfica (Geo Holdout)
Quando não dá para sortear pessoas, sorteie regiões. Escolha locais parecidos, como duas cidades com padrões de compra semelhantes. Você veicula anúncios em uma e pausa na outra. A diferença nos resultados mostra o impacto incremental. É ótimo para campanhas em grande escala ou que envolvem canais offline, mas exige cuidado para que as regiões sejam realmente comparáveis.
3. Controle Sintético e Modelagem Causal
Se você fez uma campanha nacional e não pôde fazer um experimento, pode estimar o que teria acontecido usando modelos de dados. Ferramentas como o CausalImpact do Google e o GeoLift da Meta criam um “gêmeo sintético” da sua audiência ou região, baseado em tendências passadas. Comparar os resultados reais com essa linha de base modelada revela o efeito incremental da sua campanha. Não é tão preciso quanto um experimento, mas é uma ótima opção para análises retrospectivas.
4. Modelagem de Mix de Marketing (MMM)
O MMM usa dados históricos e agregados (gastos, impressões, vendas) para estimar a contribuição de cada canal ao longo do tempo. Não é um experimento, mas quando combinado com estudos de incrementalidade, oferece uma visão estratégica e segura para a privacidade do ROI em todos os canais. Ele responde a perguntas como: “Qual a fatia das vendas que veio do Meta vs. Busca no último trimestre?” ou “O que acontece com a receita se cortarmos 20% do gasto com TV?”. O MMM é a visão macro, e os testes de lift são a prova real que o mantém preciso.
Como as Plataformas de Anúncios Ajudam
As principais plataformas de anúncios já têm ferramentas para ajudar a medir o impacto direto:
- Meta (Facebook/Instagram): Oferece estudos de Conversion Lift e Brand Lift, que são testes aleatórios para medir conversões ou resultados de marca incrementais.
- Google Ads: Tem o Conversion Lift para YouTube e Display, usando “ghost ads” para simular a não exposição no grupo de controle. Você também pode fazer experimentos A/B com “Rascunhos e Experimentos” para a Rede de Pesquisa.
- TikTok: Lançou recentemente os Conversion Lift Studies, mostrando que muitas conversões medidas por eles eram exclusivas do TikTok.
- Amazon Ads: Possui testes de lift nativos limitados. A maioria dos anunciantes usa experimentos baseados em geolocalização ou trabalha com parceiros de medição.
Dicas para Realizar Testes de Incrementalidade
Quer começar a medir o impacto real? Siga este processo:
- Escolha uma campanha e um KPI: Por exemplo, uma campanha no Facebook focada em adições ao carrinho.
- Formule uma hipótese: “Esta campanha aumentará as conversões em pelo menos 10% acima da linha de base.”
- Configure os grupos de controle e teste: Use uma ferramenta de lift da plataforma ou crie seu próprio grupo aleatório ou geográfico.
- Execute o teste por um ciclo de conversão completo: Evite mudanças que possam interferir, como promoções ou alterações de preço.
- Colete dados e calcule o lift:
- Conversões Incrementais = Teste − Controle
- Lift (%) = (Teste − Controle) ÷ Controle × 100
- iROAS (Retorno sobre o Gasto com Anúncios Incremental) = Receita Incremental ÷ Gasto
- Tome decisões: Aumente o que se provou incremental. Pause ou repense o que não foi.
- Repita trimestralmente: Use o que aprendeu para ajustar seus modelos de atribuição e planos de orçamento.
Erros Comuns para Evitar
Mesmo os testes bem planejados podem falhar se a configuração ou o tempo estiverem errados. Fique atento a estes erros:
- Testes muito pequenos ou curtos: Sem poder estatístico, os resultados não são confiáveis.
- Contaminar o grupo de controle: Garanta que os usuários ou regiões de controle realmente não vejam seus anúncios.
- Testar muitas variáveis de uma vez: Mantenha a simplicidade – uma campanha, um objetivo.
- Confiar apenas na atribuição: Modelos de atribuição mostram crédito, não a causa.
- Esquecer de documentar os resultados: Mantenha um “registro de incrementalidade” com a configuração do teste, dados e aprendizados para construir conhecimento na equipe.
Em um cenário onde cada clique já é reivindicado por alguém, o lift é a forma de provar que seus anúncios não estão apenas aparecendo, mas sim impulsionando o crescimento real. Comece com um teste simples, valide seus canais principais e faça do lift sua nova base. Afinal, se seu marketing não cria nova demanda, ele não está realmente funcionando.