Você sabia que as forças ocultas podem afetar o SEO da sua empresa? Neste artigo, vamos explorar como esses desafios organizacionais podem comprometer seus resultados e o que fazer para superá-los.
Introdução ao SEO em Empresas
No mundo do SEO corporativo, muitas vezes pensamos que os maiores desafios vêm dos algoritmos do Google ou de problemas técnicos no site. Mas a verdade é que as falhas mais profundas estão escondidas dentro da própria organização. São as chamadas “forças ocultas” — problemas de estrutura, liderança e como as equipes trabalham juntas.
Desafios Estruturais no SEO
Depois de analisar centenas de auditorias de desempenho de busca em grandes empresas, percebi algo importante: os maiores obstáculos para o sucesso do SEO não são erros de rastreamento ou falta de conteúdo. São, na verdade, questões organizacionais. Estamos falando de brigas internas, processos antigos, metas desalinhadas e falta de responsabilidade clara. Enquanto não enfrentarmos esses problemas, nenhuma tática de SEO, por mais avançada que seja, trará resultados estratégicos.
Silos Organizacionais e Propriedade
Muitas empresas acreditam que ter uma “propriedade distribuída” do site é algo moderno. Mas quando todo mundo é dono, ninguém é realmente responsável pelos resultados. O time de Produto cuida da experiência do usuário (UX), a equipe de Marca define a mensagem, a TI gerencia o sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), e o SEO… bem, o que exatamente o SEO gerencia? Isso leva a decisões fragmentadas e prioridades que mudam o tempo todo. Otimizar o site vira uma série interminável de pedidos e concessões. Grandes problemas acabam esquecidos porque ninguém tem a tarefa de conectar todas as pontas. É essencial ter uma responsabilidade digital centralizada, com autoridade clara para alinhar as equipes e impulsionar o desempenho.
Desalinhamento de Incentivos e KPIs
A maioria das equipes em grandes empresas não tem incentivos diretos para se preocupar com o desempenho da busca orgânica. Desenvolvedores são avaliados pela velocidade de entrega, equipes de conteúdo pelo tom da marca, e a mídia paga busca o retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS). Isso é a “armadilha dos KPIs”: quando cada equipe otimiza para suas próprias métricas de sucesso, ninguém se sente responsável pelos resultados gerais do negócio. A colaboração trava, as prioridades se desviam, e oportunidades importantes como o SEO são deixadas de lado. Não é que as equipes não queiram colaborar, mas o sistema as puxa em direções diferentes. Sem metas compartilhadas e visibilidade, o SEO vira um gargalo em vez de um impulsionador.
Guerras Políticas e Acesso
Imagine que a equipe de SEO encontra um problema técnico que está prejudicando a capacidade de rastreamento do site. Eles abrem um chamado, mas nada acontece. Por quê? Porque a equipe de desenvolvimento tem outras prioridades e um chefe diferente. O SEO muitas vezes fica no meio, sem a prioridade, o orçamento ou o “capital político” para fazer as mudanças acontecerem. As decisões passam por várias camadas de gerência que priorizam seus próprios departamentos em vez dos resultados coletivos. Isso não é pessoal, é estrutural, e mata a velocidade. Precisamos de apoio executivo, alguém que veja o desempenho digital como um mandato multifuncional que impacta diretamente o lucro, e não apenas uma tarefa secundária do marketing.
Aversão à Mudança e Processos
Quantas vezes você já ouviu: “Não é assim que fazemos as coisas por aqui”? Isso parece um processo, mas na verdade é medo. Medo de mudar, medo de ser responsabilizado, medo de errar. A inércia em grandes empresas é real. Marcas estabelecidas muitas vezes se agarram a fluxos de trabalho que foram otimizados para uma era diferente — impressos, eventos, relações públicas à moda antiga. A natureza iterativa e rápida do SEO entra em conflito com esses ciclos. Essa fricção atrasa tudo. Se seu conteúdo leva seis semanas para ser publicado e dois meses para atualizar um modelo, você não está jogando o mesmo jogo que o Google.
Desvalorização do Web como Canal Estratégico
Muitas equipes executivas ainda veem o site como um simples folheto de marketing. Algo que o CMO gerencia e a equipe de TI mantém. Mas o site é, na verdade, um motor estratégico de receita, um canal de suporte e uma plataforma de confiança. É a porta de entrada digital e o único canal que você controla totalmente. Quando a liderança não o trata dessa forma, o desempenho sofre. Os investimentos são feitos de forma fragmentada, as prioridades são reativas, e talentos valiosos acabam saindo porque estão presos defendendo o básico.
Estudo de Caso: Hreflang Builder
Em um projeto com a Hreflang Builder, trabalhei com uma grande empresa de bens de consumo que enfrentava um problema de canibalização de mercado de US$ 25 milhões mensais, afetando mais de uma dúzia de marcas. O motivo? Uma implementação falha dos elementos hreflang. Como eles usavam diferentes sistemas de gerenciamento de conteúdo e estruturas web, a única solução eram os sitemaps XML hreflang.
A empresa tentou resolver a canibalização, mas a estrutura descentralizada tornava tudo quase impossível. Equipes de desenvolvimento regionais, várias agências digitais e a propriedade de mercado em silos significavam que ninguém tinha controle total. O processo interno era um pesadelo: levava mais de 60 dias para fazer uma simples alteração em um sitemap XML, e as alternativas de página hreflang eram mantidas manualmente em arquivos Excel. Um terço das URLs estava inválido, os mercados não eram avisados sobre novas páginas, e as atualizações exigiam a abertura de chamados para uma fila de TI já sobrecarregada.
Vamos ligar os pontos com as forças ocultas:
- Silos (Força 1): Cada região queria sua própria solução, mesmo sendo uma exigência global. Ninguém era o verdadeiro “dono” do problema.
- Desalinhamento de KPIs (Força 2): Apesar da canibalização mensurável, as correções de SEO não eram priorizadas porque não se encaixavam nos KPIs de curto prazo.
- Guerras Políticas (Força 3): A TI não queria licenciar uma solução externa nem assumir a responsabilidade de construir uma interna. A equipe global de SEO queria uma solução comercial, enquanto as equipes locais exigiam controle local ou que suas agências gerenciassem.
- Aversão à Mudança (Força 4): Aqueles que gerenciavam o processo manual em planilhas resistiam à mudança. Eles argumentavam que “funcionava bem o suficiente”, apesar das evidências esmagadoras de que não funcionava.
- Desvalorização da Web (Força 5): Mesmo com uma perda de US$ 25 milhões mensais, não havia um mandato executivo ou orçamento para resolver o problema. A gerência via isso como uma questão do Google, não um problema de negócio.
Todos reconheciam a canibalização e sabiam que a solução externa era mais barata do que as perdas. Mas ninguém queria ceder o controle para uma correção centralizada. É isso que acontece quando ninguém tem a visão completa.
Impacto das Forças Ocultas no SEO
Cada uma dessas forças é perigosa por si só. Juntas, elas formam um “assassino silencioso” do SEO em grandes empresas: a equipe de SEO não tem autoridade, outras equipes não têm incentivo, as decisões são lentas e políticas, a execução fica presa em processos antigos, e a web não é tratada como algo estratégico.
Na era da busca impulsionada por IA, essas falhas organizacionais não são mais apenas pequenos obstáculos; são passivos estruturais. As Visões Gerais de IA e os motores de busca generativos recompensam sites que são rápidos para atualizar, intensamente estruturados e unificados na mensagem. Quando o SEO é prejudicado por atrasos burocráticos, prioridades desalinhadas ou processos desatualizados, você não apenas perde posições, mas pode se tornar completamente invisível nos resultados.
A eficácia da web agora exige coordenação em tempo real entre conteúdo, dados, tecnologia e desempenho. Isso não é possível quando as decisões estão presas em silos e o SEO é tratado como um chamado de serviço reativo. O valor do SEO não está apenas nas classificações, mas na estrutura de dados, na capacidade de descoberta e em servir a jornada do comprador. A busca generativa oferece respostas. Se seu conteúdo não estiver conectado, estruturado e licenciado, ou não puder responder a perguntas fundamentais, ele será ignorado. Tratar o SEO como um conjunto de correções técnicas é uma má prática organizacional. É hora de tratá-lo como a infraestrutura para a visibilidade digital que ele realmente é.
Caminhos para Melhorar o SEO
Corrigir isso não exige heroísmo, mas sim liderança. Os executivos precisam:
- Designar a propriedade responsável pelo desempenho da web.
- Alinhar os KPIs entre as equipes de conteúdo, desenvolvimento e marketing.
- Financiar o SEO como infraestrutura, não apenas como um canal.
- Remover gargalos estruturais e reformular o SEO como uma estratégia.
- Governar com base em resultados, não em entregas.
Esta é uma mudança de mentalidade e também uma mudança organizacional. As empresas precisam ir além de apenas otimizar páginas e redesenhar os sistemas organizacionais que permitem o desempenho.
Conclusão e Reflexões Finais
No fim das contas, o verdadeiro problema da busca não é o algoritmo, mas o organograma da empresa. E a boa notícia é que isso pode ser corrigido!