Você já ouviu falar sobre ABM? Essa estratégia inovadora pode ser a chave para transformar suas vendas e engajamento com clientes. Vamos explorar como implementá-la de forma eficaz!
ABM: A Estratégia que Transforma Vendas e Engajamento
O Marketing Baseado em Contas, ou ABM, não é apenas mais uma tática; é uma abordagem estratégica que inverte o funil de vendas tradicional. Em vez de mirar em um público amplo, as equipes de ABM selecionam contas com alto potencial de conversão. A partir daí, alinham as equipes de receita em programas orquestrados, personalizados e multicanais, feitos sob medida para os grupos de compra dentro dessas contas.
Isso significa que o marketing não “joga leads por cima do muro”. No ABM, os profissionais de marketing compartilham um plano de conta com vendas ou sucesso do cliente, têm uma visão unificada do grupo de compra e realizam interações coordenadas em diversos canais para amplificar o engajamento. Como fundador da NextGenABM, observei essa tática gerar um crescimento transformador, ajudando equipes B2B a conquistar contas de prospectos, desde empresas da Fortune 500 até startups em rápido crescimento. Vi os benefícios de passar de táticas manuais para uma orquestração de marketing automatizada e assistida por IA, usando uma abordagem ABM estratégica.
Como o ABM Funciona e Por Que É Diferente
As estratégias de ABM começam identificando contas-alvo específicas. Em seguida, as equipes desenvolvem estratégias abrangentes de marketing e vendas projetadas exclusivamente para esses clientes em potencial. Usar softwares como o HubSpot ABM pode simplificar o gerenciamento do processo.
O sucesso do ABM impulsiona a receita real para as empresas. Em uma pesquisa da Forrester e RollWorks, estratégias de publicidade personalizadas resultaram em uma taxa de vitória 60% maior para as empresas. Além disso, 58% dos profissionais de marketing B2B fecharam negócios maiores após usar publicidade ABM.
Quando o processo funciona, três coisas acontecem:
- Alinhamento mais estreito entre vendas e marketing durante todo o processo.
- Mensagens mais precisas (porque as campanhas são construídas com base em inteligência de conta dinâmica).
- Transições mais limpas (porque todos estão olhando para os mesmos dados e marcos).
Dica profissional: O ABM concentra os recursos de vendas e marketing em contas de alto valor. Por exemplo, as ferramentas de ABM do HubSpot ajudam as equipes de marketing e vendas a segmentar tomadores de decisão de TI da Fortune 500 com campanhas personalizadas que abordam seus desafios técnicos e de negócios exclusivos.
O Cenário de TI da Fortune 500
Ao construir uma estratégia ABM, as equipes de marketing e vendas precisam criar campanhas adaptadas para cada comprador em potencial. O primeiro passo é entender como a maioria das grandes organizações está estruturada. A partir daí, as equipes podem identificar quais contas segmentar.
A compra de TI em grandes empresas é uma decisão baseada em consenso. Comitês podem incluir de seis a dez stakeholders em diversas funções (TI, finanças, operações, segurança, compras, etc.). Alguns avaliam o ajuste técnico, outros analisam risco, orçamento e ROI.
Com tantos stakeholders envolvidos nas decisões de compra, o ABM deve se comunicar com cada persona compradora com narrativas e experiências consistentes. A tomada de decisões de TI em empresas de médio porte opera em um universo completamente diferente das grandes corporações.
Portanto, para vender para tomadores de decisão de TI da Fortune 500, é preciso entender tanto as necessidades de suas organizações quanto a forma como compram. Aqui está o cenário que sua estratégia ABM precisa enfrentar de frente.
Estrutura dos Comitês de TI Empresariais
As equipes de TI da Fortune 500 têm muitos tomadores de decisão que precisam aprovar novas compras. Segundo a Gartner, as equipes encontram grupos de compra de cinco a 11 stakeholders em cinco funções de negócios ao vender um produto B2B. O HubSpot ABM e outras ferramentas podem ajudar a navegar nesse cenário complexo em empresas de TI da Fortune 500.
Frequentemente, os representantes de vendas estão vendendo para um membro sênior da equipe, como um vice-presidente ou diretor de TI. Esse comprador terá que convencer seu chefe de que o produto vale o investimento. O comprador-alvo também pode escalar a solicitação para o CIO ou CTO, dependendo da oferta ou do preço.
As equipes de ABM também precisam fornecer valor para stakeholders de nível inferior. Arquitetos corporativos podem precisar avaliar o ajuste técnico. Contribuintes individuais precisam ver como a ferramenta facilitará seus trabalhos. Em seguida, os vendedores precisam garantir que as soluções se alinhem com quaisquer requisitos legais e de compras gerenciados fora da equipe de TI.
O processo de compra de cada empresa será diferente. Profissionais de marketing e vendas de ABM precisam entender os requisitos e as estruturas de cada empresa-alvo antes de construir uma estratégia ABM.
Gatilhos de Compra para Tomadores de Decisão de TI da Fortune 500
Uma vez que as equipes de ABM sabem quais compradores segmentar, elas precisam entender os sinais que levam às compras. Mudanças de liderança, tendências de mercado urgentes e iniciativas de transformação podem impulsionar os tomadores de decisão a adquirir soluções úteis. Profissionais de marketing e vendas podem rastrear esses sinais com o HubSpot ABM e enviar mensagens-chave no momento certo.
Nova Liderança ou Mudanças Organizacionais
Nada abala o status quo como uma nova liderança. As equipes de ABM devem monitorar comunicados de imprensa, teleconferências de resultados e atualizações do LinkedIn. Quando uma conta-alvo anuncia um novo CIO ou passa por uma grande reorganização, isso é um ótimo sinal de GTM. Novos líderes frequentemente chegam com um mandato para impulsionar a mudança, o que pode incluir a adoção de novas tecnologias.
Momentos de Crise e Necessidades Urgentes
Grandes empresas podem ser lentas para se mover, mas uma crise as fará agir rapidamente. Eventos urgentes — como grandes violações de segurança, falhas de sistema ou prazos de conformidade — também podem acelerar rapidamente um processo de compra. Já vi um prospect ficar em silêncio por meses até que seu sistema legado sofresse uma interrupção de alto perfil. Da noite para o dia, seu “não interessado” se transformou em “vamos conversar agora”.
Ciclos Orçamentários e Iniciativas de Transformação
A compra empresarial está frequentemente relacionada a ciclos orçamentários e grandes iniciativas estratégicas. Já vi contas-alvo que estavam sem resposta no terceiro trimestre ganharem vida no primeiro trimestre simplesmente porque um novo orçamento estava entrando em vigor.
Da mesma forma, se uma empresa lança um projeto de transformação digital ou uma iniciativa de corte de custos, as equipes se tornam muito mais receptivas a novas soluções.
Por Que a Orquestração ABM Habilitada por IA Supera o Marketing Tradicional
O marketing baseado em contas envolve a criação de ativos de marketing e vendas personalizados para cada tomador de decisão de TI da Fortune 500. A automação, como o HubSpot ABM, pode ajudar com essa personalização em escala.
Os Limites da Orquestração Manual
As equipes podem ter os melhores estrategistas e vendedores experientes, mas a verdade é que a abordagem manual do marketing baseado em contas só levará as equipes até certo ponto. As maiores barreiras criadas pelo ABM manual incluem:
- Excesso de dados para analisar: Profissionais de marketing e vendas não conseguem cronometrar o contato de forma confiável quando as informações estão isoladas.
- Muito conteúdo para criar manualmente: A personalização de landing pages, sequências de e-mail e bibliotecas de conteúdo em mais de 20 contas se torna insustentável.
- Muitas partes móveis: Sequências multithreaded em diferentes funções e canais são difíceis de manter sem automação.
Pontos de Dor que os Profissionais de Marketing Continuam Enfrentando
Lembro-me da primeira vez que tentei conquistar uma conta da Fortune 500 com marketing baseado em contas. Eu era o único profissional de marketing em uma pequena startup de tecnologia. Vivia em planilhas, criava apresentações personalizadas para cada conta e coordenava constantemente com as vendas. Nesse papel, minha equipe perdeu alguns tomadores de decisão importantes simplesmente porque não conseguíamos manter o controle de quem tinha visto quais mensagens em qual canal.
Essa experiência moldou a forma como opero hoje: se você quer conquistar tomadores de decisão de grandes empresas, especialmente com uma equipe de marketing enxuta, precisa de automação e orquestração. Aqui estão outros obstáculos comuns que as equipes precisam resolver.
1. Sobrecarga de Dados em Sistemas Desconectados
Um dos primeiros desafios que enfrentei foi a sobrecarga de informações. Há tantos dados disponíveis, mas eles vivem em silos. No passado, meus colegas de vendas e eu vasculhávamos registros de CRM, relatórios de automação de marketing, sinais de intenção de terceiros e engajamentos de produtos próprios para montar uma imagem clara das contas-alvo. Sem uma visão unificada dos insights da conta, é quase impossível identificar com confiança os maiores desafios de um comprador ou cronometrar seu contato corretamente.
O HubSpot ABM permite que as equipes vejam tendências em seus dados centralizados. As equipes de marketing ABM podem então enviar aos tomadores de decisão de TI da Fortune 500 as informações de que precisam em momentos-chave. O processo manual carece dessa supervisão.
2. Demandas Infinitas de Personalização
Outro ponto problemático era a quantidade de conteúdo personalizado de que precisávamos. Para ressoar com cada conta principal (e grupos de compra-chave dentro dessas contas), as equipes de ABM não podem depender de folhas genéricas ou de uma única apresentação. Em certo momento, eu tinha uma lista interminável de landing pages personalizadas, sequências de e-mail sob medida e whitepapers personalizados para cada empresa-alvo. Adaptar o conteúdo manualmente era exaustivo e insustentável.
O HubSpot ABM e outras ferramentas podem criar conteúdo personalizado mais rapidamente. Por exemplo, o HubSpot ABM permite sinalizar o conteúdo de capacitação de vendas que funciona melhor para cada tipo de tomador de decisão da Fortune 500.
3. Caos de Tempo e Coordenação
Coordenar o tempo, os esforços de conteúdo inbound e o contato é um desafio real no ABM. Os profissionais de marketing poderiam ter um executivo recebendo um acompanhamento tarde demais, enquanto outro stakeholder na mesma empresa era bombardeado com e-mails de marketing.
Quando os concorrentes estão se movendo mais rápido com sistemas automatizados, as equipes manuais perdem negócios. O HubSpot ABM pode acompanhar esse tempo para que os representantes nunca percam um momento.
ABM em um Mundo Focado em IA
Saber quais compradores segmentar e fornecer conteúdo personalizado pode ser um processo manual demorado. O marketing baseado em contas automatizado pode acelerar o processo. O HubSpot ABM é uma ferramenta alimentada por IA que ajuda na personalização em escala. Aqui estão outros benefícios do ABM alimentado por IA.
Mensagens Contextuais 1:1 em Escala
A IA ajuda a combinar função, setor e intenção em tempo real com a narrativa certa, preenchendo a última milha com trechos contextuais (por exemplo, pontos de prova, logotipos de clientes, linguagem de risco). O resultado são mensagens com som humano, adaptadas a cada comprador em escala.
Campanhas Multicanais Automatizadas Acionadas por Comportamento
Em vez de trilhas de “gotejamento” estáticas, os profissionais de marketing ABM podem orquestrar jogadas acionadas por eventos-chave. Por exemplo, um CTO que consome conteúdo de integração receberá um convite para um aprofundamento. Enquanto isso, um CEO ou CFO que abre um modelo de TCO vê provas de ROI no próximo contato.
Contato Oportuno Impulsionado por Sinais
A velocidade é importante em negócios empresariais. Profissionais de marketing ABM experientes definem limites que alertam as vendas nos momentos certos. Os representantes podem receber uma notificação quando um novo executivo é contratado, a intenção aumenta ou um cliente visita a mesma página várias vezes. Essas chamadas impulsionadas por IA reduzem as suposições. Os humanos podem então intervir quando agregam mais valor, enquanto a automação cuida do resto.
A Vantagem da Orquestração Habilitada por IA: Escalabilidade, Velocidade, Consistência
A orquestração ABM automatizada permite que as equipes personalizem em escala e engajem comitês de TI com a precisão e consistência que os compradores empresariais esperam. Em vez de escolher entre qualidade e quantidade, a automação oferece ambos. O HubSpot ABM pode ajudar a escalar esse processo.
Você pode construir rapidamente experiências personalizadas.
Com a automação, a velocidade se torna sua vantagem competitiva. No passado, criar mensagens de conta personalizadas levava dias. Hoje, sistemas automatizados podem usar a inteligência da conta para identificar stakeholders-chave e lançar sequências personalizadas.
A orquestração ABM permite personalizar em escala e engajar comitês de TI. Essa capacidade de resposta é crucial ao lidar com ciclos de compra empresariais que podem mudar rapidamente com base em orçamentos, mudanças de liderança ou pressão competitiva.
Você pode aproveitar ao máximo seus dados.
No passado, processos manuais levavam a dados isolados. Hoje, os sistemas ABM automatizados unificam todas as informações do comprador, para que as equipes possam identificar pontos problemáticos reais em vez de adivinhar.
Por exemplo, o HubSpot ABM rastreia cada ponto de contato do prospect. As equipes podem ver o engajamento e pontuar as contas com base no comportamento do stakeholder. Elas podem então ver com o que os prospects interagem, ajudando a entender melhor os desafios do comprador e a fornecer os ativos de marketing certos para abordar os pontos principais.
Você pode adaptar as mensagens para cada pessoa na conta.
Sistemas automatizados podem ajudar a criar mensagens atraentes para cada membro do comitê de compra, mantendo a coesão. O HubSpot ABM pode ajudar a identificar tomadores de decisão da Fortune 500 e criar conteúdo que aborde suas perguntas.
O CTO recebe aprofundamentos técnicos. O líder de compras recebe documentação de ROI. O patrocinador do negócio vê estudos de caso de transformação.
Cada mensagem é entregue com tempo perfeito e consistência de marca, abordando o mesmo desafio subjacente. Com o ABM automatizado, as equipes não precisarão se preocupar em confundir contas ou enviar a coisa errada para o comprador errado.
ABM Manual vs. Orquestração Potencializada por IA
A tabela abaixo compara as abordagens manual e automatizada do ABM, destacando como o HubSpot ABM pode otimizar cada fator:
| Fator | ABM Manual (o que você acaba fazendo) | Orquestração Automatizada (o que é “bom”) | Como o HubSpot ABM pode ajudar |
|---|---|---|---|
| Pesquisa de conta | Pesquisa de mesa única em CRM, insights ficam desatualizados rapidamente. | Perfil de conta unificado (firmográfico, tecnográfico, intenção, engajamento) atualizado em um cronograma. | O HubSpot ABM combina mais de 100 fontes de dados com pontuação preditiva de intenção. |
| Mapeamento de stakeholders | Foco em cargos, mas influenciadores ocultos são perdidos. | Foco em funções de compra e grupos de compra; alertas para lacunas de função (por exemplo, “sem tomador de decisão”). | O HubSpot ABM fornece mapeamento dinâmico de funções com pontuação de influência especificamente projetada para tomadores de decisão da Fortune 500. |
| Coordenação de sequência | Tempos ad-hoc, com possíveis sobreposições e lacunas, fácil de sair da mensagem em diferentes funções. | Sequenciamento personalizado e impulsionado por IA por funções e engajamentos anteriores. | Há coordenação de sequência entre stakeholders otimizada para os complexos ciclos de compra dos tomadores de decisão da Fortune 500. |
| Integração de dados | Atualizações manuais, propensas a erros. | Sincronizações governadas (MAP↔CRM↔enriquecimento) com regras. | O HubSpot ABM oferece integração nativa de CRM com enriquecimento automático. |
| Escalabilidade da campanha | Limitada. | Mais escalável quando as jogadas são modulares e em camadas (1:1 / 1:poucos / 1:muitos). | O HubSpot ABM permite escalabilidade de nível empresarial com modelos e fluxos de trabalho. |
| Tempo de resposta | 24-72 horas para reagir (roteamento/criação manual). | Minutos a horas via alertas e automações. | A equipe pode acessar personalização em tempo real projetada para as necessidades rápidas dos tomadores de decisão da Fortune 500. |
| Consistência | Varia de acordo com a carga de trabalho; o desvio de mensagem entre as equipes é comum. | Execução repetível e baseada em políticas; salvaguardas (limites de frequência, supressão) aplicadas. | O HubSpot ABM oferece mensagens consistentes com a marca e personalização gerada por IA. |
| Medição de ROI | Atribuição irregular, difícil de vincular toques multithreaded à receita. | Pipeline gerado + influenciado rastreado no nível da conta; tempo em estágio e velocidade visíveis. | O HubSpot ABM oferece relatórios de atribuição com rastreamento de impacto na receita. |
Pilares Centrais da Orquestração ABM Automatizada
Sistemas ABM automatizados eficazes precisam de uma plataforma de dados de clientes unificada e um motor de orquestração impulsionado por IA para conquistar contas da Fortune 500. O HubSpot ABM oferece esses recursos prontos para uso.
Vamos mergulhar nesses elementos-chave da infraestrutura.
Uma Plataforma de Dados de Clientes Unificada (CDP)
Dados dispersos matam a eficácia do ABM. A base de qualquer ABM bem-sucedido é uma plataforma de dados de clientes unificada que agrega informações sobre potenciais compradores. Um CDP deve coletar:
- Dados firmográficos (por exemplo, informações sobre o tamanho da empresa, setor e pilha de tecnologia).
- Dados tecnográficos, ou preferências atuais de software e infraestrutura.
- Sinais de intenção, incluindo dados de intenção próprios e de terceiros.
A mágica acontece quando esses fluxos de dados convergem em tempo real. Em vez de atualizar manualmente planilhas com inteligência de conta, um CDP enriquece continuamente os perfis com novos insights. Essa abordagem identifica sinais de compra semanas antes que os processos manuais os detectassem, dando aos representantes de vendas e profissionais de marketing vantagens cruciais de pioneirismo em negócios competitivos.
Além disso, plataformas de dados unificadas permitem a inteligência de conta e impulsionam tamanhos de negócios maiores. Quando as equipes têm uma visão completa de uma conta empresarial, os representantes de vendas podem posicionar soluções que abordam iniciativas de transformação mais amplas.
Um Motor de Orquestração Impulsionado por IA
25% dos profissionais de marketing relatam dificuldade em saber quais contas suas iniciativas de ABM devem segmentar. A pontuação preditiva de contas impulsionada por IA facilita o processo.
A IA pode analisar centenas de sinais simultaneamente. O algoritmo considera padrões de engajamento, mudanças organizacionais, ciclos orçamentários e inteligência competitiva para gerar pontuações de conta dinâmicas. Isso significa que as equipes de ABM sempre trabalham nas oportunidades de maior potencial primeiro.
A partir daí, a IA pode determinar a combinação ideal de canal e conteúdo para cada stakeholder. Um tomador de decisão técnico pode receber whitepapers detalhados por e-mail, enquanto o patrocinador do negócio recebe briefings executivos via LinkedIn e mensagens de vídeo personalizadas.
O motor de orquestração de IA certo não apenas identifica o que enviar, mas também sabe quando enviar. Quando um novo CTO chega ou uma página de preços se ilumina, o sistema ajusta o tempo e apresenta a próxima melhor ação.
Esse agendamento inteligente se estende além dos toques individuais para coordenar sequências entre stakeholders. Os grupos de compra podem então receber mensagens complementares que constroem consenso em vez de criar confusão.
Dica profissional: Equipes que já usam o HubSpot têm acesso a um motor impulsionado por IA. A pontuação de leads já está incorporada ao Marketing Hub, para que os profissionais de marketing possam encontrar as contas certas para segmentar. Em seguida, o software HubSpot ABM pode ajudar os representantes a personalizar mensagens para esses compradores.
Estratégia para Vencer Negócios de TI da Fortune 500
Neste ponto, cobrimos muitos conceitos. Vamos ser práticos. Como você realmente executa um programa ABM automatizado, passo a passo? Nesta seção, vou guiá-lo por uma estrutura que usei para segmentar com sucesso os tomadores de decisão de TI da Fortune 500.
Passo 1: Coleta de Inteligência de Conta e Visão Unificada
Comece definindo um ICP claro para as contas-alvo: firmográficos, tecnográficos, modelo operacional, etc. Em seguida, utilize as seguintes informações em um único perfil de conta:
- Dados de CRM/CDP.
- Informações de enriquecimento e intenção.
- Dados de automação de marketing.
- Análise de produtos.
- Análise da web.
As equipes de ABM podem usar essas informações para operacionalizar essa persona de cliente ideal no sistema de marketing, marcando as contas-alvo. A partir daí, todas as equipes de receita têm a mesma fonte de verdade quando se trata de quem segmentar, como e quando.
Em seguida, use a IA para definir e categorizar essas contas em Tiers. Eu combino ajuste (nível ICP), intenção (pesquisa de tópicos) e comportamento (engajamento multi-persona, multi-thread) em uma única medida para categorizar essas contas em Tiers.
Passo 2: Mapeamento do Comitê de Compra
Em seguida, mapeie os grupos de compra de tomada de decisão e influência:
- Tomadores de decisão (CIO/CTO/VP de TI).
- Campeões (diretores de TI/arquitetos corporativos).
- Detentores de orçamento (finanças/compras).
- E influenciadores (segurança, dados, negócios, conformidade).
Eu capturo suas personas com base no “trabalho a ser feito”, não apenas em seus títulos: quem encaminha apresentações, quem participa de chamadas, quem faz perguntas de implementação. Também os operacionalizo no sistema para construir a base da orquestração.
Verificação de metas: Ao concluir, pretendo ter os seguintes campos alinhados com equipes multifuncionais e operacionalizados no sistema:
- Propriedade “Conta-alvo” que identifica empresas no programa ABM.
- “Nível de Perfil de Cliente Ideal” segmenta contas por prioridade estratégica.
- “Função de Compra” mapeia a influência do stakeholder dentro de cada conta.
Passo 3: Orquestração Multicanal
Com o comitê mapeado, as equipes de ABM podem orquestrar programas de engajamento coordenados em canais online/offline, inbound/outbound e marketing/vendas. As equipes também podem construir uma combinação de regras baseadas em tempo e comportamento para ritmar a jornada orquestrada:
- Pico de engajamento multi-persona → sequência executiva curta para o CIO com um resumo de valor e ofertas de referência.
- Conta estagnada → pivô para nutrição leve com uma história baseada em dados.
Passo 4: Engajamento e Conteúdo Personalizados
A personalização precisa acontecer em dois níveis: estratégia de engajamento e conteúdo. Para engajamento, as equipes devem decidir entre um-para-um, um-para-poucos, um-para-muitos e escala/automatizado, com base na categorização da conta.
Normalmente, mantenho uma matriz por função, setor e solução com módulos reutilizáveis (títulos, pontos de prova, citações). Como resultado, 80% é padronizado, 20% tokenizado. Também aproveito o comitê de compra mapeado para enviar contatos personalizados (por exemplo, um CIO vê um resumo de transformação e um modelo de TCO, um arquiteto obtém diagramas de integração, etc.).
Passo 5: Análise Unificada
Finalmente, crie visualizações duráveis que residam em plataformas de BI ou ABM. Os painéis fornecem às equipes de marketing e vendas uma visão unificada das principais métricas de liderança, incluindo:
- Funil de conta e pessoa.
- Engajamento da conta por função.
- Tempo em estágio da conta.
- Taxas de conversão.
- Oportunidades e pipeline gerados/influenciados.
- Média de dias para fechar.
Estudo de Caso: A Estrutura em Ação
Um dos clientes com quem trabalhei era uma plataforma empresarial focada em governança automatizada de dados em nuvem para empresas financeiras. Construí um universo de contas de Nível 1 usando regras de ICP assistidas por IA e firmográficos, tecnográficos e intenção unificados. O resultado final foi um perfil alinhado à receita.
A partir daí, mapeamos o comitê de compra, no caso deles: CIO/CTO como tomadores de decisão, arquitetos corporativos como campeões e influenciadores de linha de negócios, e operacionalizamos essas funções para orquestração. Em seguida, executamos uma jogada multicanal:
- Resumos executivos e um modelo de TCO para a liderança.
- Aprofundamentos de arquitetura para engenheiros/arquitetos.
- Narrativas de impacto nos negócios para LOB.
Esses ativos foram sequenciados por gatilhos comportamentais e etapas coordenadas do vendedor. A personalização impulsionada por IA gerou as próximas melhores ações (por exemplo, exibindo um CTA de teste gratuito após visitas repetidas a páginas técnicas). Enquanto isso, os sinais de GTM monitoraram o momento e acionaram alertas de AE e acompanhamentos multi-persona. Conseguimos remover gargalos e gerar impactos mais rápidos no pipeline.
Como Implementar o HubSpot ABM Automatizado
Com o HubSpot ABM Automatizado, as equipes podem segmentar tomadores de decisão de TI da Fortune 500 e impulsionar as vendas. O HubSpot ABM permite que os representantes de vendas priorizem e pontuem as contas-alvo. A partir daí, as equipes de ABM podem enviar o conteúdo de capacitação certo para cada stakeholder.
Veja como:
1. Configure as ferramentas de ABM do HubSpot.
O primeiro passo para automatizar a orquestração ABM é ativar o HubSpot ABM. Peça ao Super Administrador para navegar até CRM > Empresas, depois clique em “Ver Contas-Alvo” e selecione “Começar”.
Uma vez ativado, o HubSpot ABM cria automaticamente três propriedades ABM críticas que se tornam a base de sua orquestração automatizada:
- Propriedade “Conta-alvo” que identifica empresas em seu programa ABM.
- “Nível de Perfil de Cliente Ideal” segmenta contas por prioridade estratégica.
- “Função de Compra” mapeia a influência do stakeholder dentro de cada conta.
2. Configure a identificação e pontuação automatizadas de contas.
Para identificar contas-alvo no HubSpot ABM, vá para o modelo “Atualizar propriedades da empresa com base em critérios definidos”. A partir daí, descreva em quais empresas da Fortune 500 você deseja focar e quais tomadores de decisão são mais importantes.
Você pode segmentar características incluindo:
- Receita anual.
- Setor.
- Número de funcionários.
- O que já está em sua pilha de tecnologia.
O HubSpot ABM atribui automaticamente níveis de Perfil de Cliente Ideal (de um a três) com base na proximidade das empresas com seus critérios. Essa categorização automatizada garante uma priorização consistente das contas. Suas equipes de marketing podem então alocar recursos de forma apropriada em diferentes segmentos de contas.
3. Automatize o mapeamento e o engajamento de stakeholders.
O HubSpot ABM pode segmentar contatos automaticamente com base em funções de compra e associações de conta. Quando as ferramentas são ativadas, o HubSpot ABM Automatizado cria seis rótulos de contato automatizados que são atualizados dinamicamente. Os contatos são marcados como:
- Influenciadores.
- Campeões.
- Detentores de Orçamento.
- Tomadores de Decisão.
- Funções de Compra.
- E todos os contatos associados a contas-alvo.
Essas listas automatizadas no HubSpot ABM se tornam a base para uma orquestração de engajamento sofisticada. Você pode criar fluxos de trabalho automatizados que acionam diferentes sequências de e-mail com base em cada função. Você também pode personalizar o alcance social e o que é enviado para cada pessoa.
Por exemplo, os Tomadores de Decisão recebem automaticamente conteúdo de nível executivo e briefings estratégicos, enquanto os Influenciadores Técnicos recebem documentação detalhada do produto e guias de arquitetura.
4. Revise seus resultados.
Talvez o recurso de automação mais valioso seja o painel de relatórios do HubSpot ABM. Aqui, você obtém visibilidade em tempo real do engajamento da conta, progresso do pipeline e atribuição de receita.
O painel de Contas-Alvo no HubSpot ABM oferece às equipes de marketing e vendas uma visão unificada do status da conta, níveis de engajamento e progresso do negócio. Os relatórios de atribuição automatizados conectam as atividades de marketing à receita fechada, para que você saiba exatamente o que está funcionando.
Dicas Práticas para Profissionais de ABM
O marketing baseado em contas deve ser implementado como uma estratégia abrangente, e não como um único canal ou campanha. Para acertar o ABM, as equipes precisarão de um alinhamento próximo com a liderança de vendas sobre as contas-alvo e as métricas de sucesso. Aqui estão as dicas que ajudam os profissionais de marketing ABM a gerar impacto real:
- Tratar o ABM como uma abordagem, não como uma única campanha.
- Corrigir dados antes de adicionar novas ferramentas.
- Usar IA para escalar.
- Orquestrar com um comitê de compra em vez de um contato.
1. Trate o ABM como uma abordagem, não um canal.
Não posso enfatizar isso o suficiente: ABM é uma estratégia, não um canal ou uma campanha. Com base na minha experiência e observação, o proprietário do ABM geralmente é o gerador de demanda. Em organizações maiores, o ABM funciona melhor como um centro de excelência. Desde o primeiro dia, alinhe-se com a liderança de vendas na lista de alvos e nas métricas de sucesso. Em seguida, revise regularmente juntos, ainda melhor se você puder estar presente nas chamadas de liderança de vendas.
2. Corrija os dados antes de adicionar novas ferramentas.
Certifique-se de priorizar a qualidade dos seus dados acima de tudo. Se o seu CRM e banco de dados de marketing estiverem cheios de contatos desatualizados, informações de setor ausentes ou registros de empresas duplicados, corrija isso antes de ligar o motor de IA. Uma base de dados unificada é um salva-vidas aqui. Em suma: dados limpos e ricos são o combustível que faz seu ABM funcionar sem problemas.
3. Escale a personalização com módulos + IA.
Não faça tudo sob medida. Padronize 80% das mensagens; reserve 20% para trechos tokenizados (por exemplo, função, setor, pontos problemáticos, gatilho). Também aproveito as ferramentas de IA para rascunhar as primeiras versões de conteúdo personalizado, que um humano então revisa e aprimora.
4. Orquestre o comitê, não o contato.
Certifique-se de medir a cobertura do seu grupo de compra (temos um tomador de decisão?) e o momento (o tomador de decisão-chave se engajou?). Já vi o “engajamento do comitê” correlacionar-se mais fortemente com a progressão do que aberturas/cliques no nível do contato.
Perguntas e Respostas sobre ABM
Como identificar os stakeholders de TI certos?
Comece com organogramas e mapeamento do LinkedIn usando ferramentas, mas não pare por aí. Use plataformas ABM impulsionadas por IA para analisar a cobertura e o engajamento do comitê de compra para identificar influenciadores ocultos.
A chave é olhar além dos cargos para a autoridade real de tomada de decisão. Se a pessoa com “Diretor” em seu título está liderando a iniciativa de transformação específica que você está segmentando, ela pode ter mais influência do que um VP.
O software HubSpot ABM mapeia automaticamente os relacionamentos dos stakeholders e rastreia os padrões de engajamento em comitês de TI da Fortune 500. Isso revela a autoridade real de tomada de decisão além do cargo.
Conteúdo que ressoa com audiências de TI empresarial?
Diferentes stakeholders precisam de diferentes tipos de material que atendam às suas necessidades:
- Líderes de TI empresarial respondem a conteúdo que demonstra uma profunda compreensão de seus desafios e fornece caminhos claros para a resolução.
- Stakeholders técnicos querem diagramas de arquitetura, guias de integração e avaliações de segurança.
- Stakeholders de negócios preferem calculadoras de ROI, roteiros de transformação e histórias de sucesso de pares.
A vantagem automatizada é entregar a combinação certa de conteúdo para cada stakeholder com base em seus padrões de engajamento e requisitos de função. As ferramentas HubSpot ABM ajudam a entregar a combinação certa de conteúdo para cada stakeholder automaticamente.
Cronograma de ROI para ABM automatizado?
O ABM empresarial exige paciência, mas as ferramentas certas podem ajudar você a ver o valor rapidamente. As abordagens automatizadas do HubSpot ABM entregam resultados mais rápidos do que os métodos manuais ao segmentar tomadores de decisão de TI da Fortune 500.
O primeiro ano com o HubSpot ABM foca no estabelecimento do processo e nas vitórias iniciais com contas da Fortune 500. Os anos dois e três entregam retornos exponenciais à medida que a inteligência de conta do HubSpot ABM se aprofunda e os relacionamentos com os stakeholders amadurecem em comitês empresariais.
Medindo o Sucesso e ROI em ABM
No final do dia, as equipes de ABM precisam demonstrar que seus esforços valem a pena. É por isso que os representantes de vendas e profissionais de marketing devem definir métricas de sucesso antecipadamente para cada estágio:
- Engajamento (aberturas, cliques, reuniões agendadas).
- Pipeline (oportunidades criadas/influenciadas, velocidade de progresso do negócio).
- E influência na receita (negócios ganhos, valor médio do contrato).
As equipes podem usar o HubSpot ABM ou outras ferramentas de ABM para configurar relatórios que atribuem pipeline e receita a campanhas. Em muitos casos, um ABM bem orquestrado levará a negócios maiores e um processo de vendas mais suave, possivelmente mais rápido, em comparação com leads de rotina.
Uma coisa que sempre faço é compartilhar “histórias de sucesso de ABM” internamente. Posso divulgar um negócio de US$ 2 milhões fechado em 8 meses, 4 meses mais rápido do que nosso ciclo empresarial usual. Essas anedotas, apoiadas por dados, ajudam a todos a apreciar o ROI além dos números.
E à medida que você refina continuamente sua abordagem, essas métricas só devem ficar mais fortes, provando o valor do seu investimento em ABM ano após ano.