Você já enfrentou uma crise de marketing? Se sim, sabe como é desafiador lidar com situações inesperadas. Neste artigo, vamos explorar como transformar esses desafios em oportunidades criativas.
Encarando a Crise de Marketing: Lições de uma Mestra Criativa
E aí, pessoal! Quem nunca se viu no meio de um furacão no marketing, né? Seja um lançamento que deu errado ou um feedback negativo nas redes sociais, a gente sabe que a vida de marqueteiro é cheia de reviravoltas. Mas e se eu te dissesse que dá pra transformar esses perrengues em algo positivo? Eu conversei com uma verdadeira lenda do marketing, a Alicia Mickes — Diretora Criativa Sênior da Wizards of the Coast, a empresa por trás do famoso jogo de cartas Magic: The Gathering —, e as dicas dela são ouro puro para qualquer um que lida com criatividade e desafios.
A importância de assumir a responsabilidade, mas sem levar para o lado pessoal
Imagina só: semanas antes da Hasbro lançar uma versão de Magic: The Gathering com tema de foras-da-lei do Velho Oeste, o pior acontece. Imagens de produtos ainda não lançados vazam na internet por causa de dois roubos de alto perfil. Um pesadelo para qualquer campanha de marketing, certo? A Alicia Mickes, que já trabalhou com gigantes como Special Olympics, Coca-Cola, Nike, Google, Coors Light e KEXP, contou essa história com um sorriso no rosto. Ela e a equipe poderiam ter ficado furiosas, mas escolheram uma abordagem diferente: “Poderíamos ter ficado muito bravos com isso. [Em vez disso,] tentamos entrar na brincadeira e nos divertir com a situação.”
Essa atitude é um divisor de águas. A Alicia enfatiza que, em algum momento, todos nós vamos enfrentar uma crise de marketing. Pode ser um erro de branding, um desastre nas redes sociais ou, como no caso dela, um roubo de verdade. O segredo é assumir a responsabilidade sem levar para o lado pessoal. “Às vezes, isso significa aceitar que você fez algo errado, ou que fez algo que as pessoas não amam, e ficar bem com isso. Isso é apenas humano. Quero que todos os membros da minha equipe saibam que têm um lugar seguro para criar, explorar e correr grandes riscos. E grandes riscos falham às vezes.” É sobre entender que “é o que é. E então a gente pivota.”
Criando uma cultura de colaboração e segurança psicológica
Para a Alicia, uma equipe criativa de alta performance não surge por acaso — ela é construída sobre uma cultura de apoio. “Com todos os testes do mundo, não significa que as coisas vão sair como você quer”, ela explica. É fundamental ter um grupo de pessoas para discutir ideias, fazer brainstorm e trocar figurinhas. Mesmo que sua ideia não seja a escolhida, ela pode contribuir para o produto final. E como se constrói isso?
A Alicia faz questão de criar uma cultura de segurança psicológica, onde todos se sentem à vontade para serem eles mesmos e compartilharem suas ideias. Para ela, uma das formas mais rápidas de construir confiança é ajudar os membros da equipe a terem suas próprias vitórias. Isso pode ser desde explorar estratégias de gerenciamento de tempo com alguém que luta para equilibrar trabalho e vida pessoal, até ensinar técnicas de comunicação para quem tem receio de interações interpessoais. “Temos reuniões de check-in onde você compartilha as coisas com as quais está lutando ou compartilha seu trabalho para discutir. Leva tempo, e não é necessariamente parte do processo criativo, mas no final, ajuda o processo criativo.”
Divertir-se enquanto trabalha: o combustível da criatividade
No meio de métricas, testes A/B e ROI, é fácil esquecer que o marketing é, no fundo, um trabalho criativo. E trabalho criativo deveria ser divertido! A equipe da Alicia é conhecida por ser a mais barulhenta no escritório. “Sempre nos metemos em encrenca, porque estamos no canto gritando e festejando e nos divertindo”, ela ri. “Alguns pensam que não estamos trabalhando, e eu digo, não, é assim que chegamos às respostas!”
A fórmula é simples: mentes criativas + diversão + segurança = bom marketing. Quando algo ressoa com a sua equipe, a chance de ressoar com o público é muito maior. “E quando o grupo todo diz, ‘P*ta que pariu! É isso!’, é quando você sabe.” A Alicia, que também tem certificações em tatuagem, personal training, TRX, decoração de bolos, restauração de cerâmica e até treinamento em patógenos transmitidos pelo sangue, e que desenhou o logo da MOD Pizza, sabe que a diversão é parte integrante do processo criativo.
O papel da criatividade na estratégia: não é só “embrulhar” o produto
Aqui vem uma “sacada quente” da Alicia que pode fazer muitos marqueteiros repensarem como trabalham com criativos: “Na minha experiência, o lado do negócio (ou seja, estrategistas de produto, gerentes de vendas e marketing) envolve o criativo tarde demais… muitas vezes tratando-o como o papel de presente brilhante em torno da estratégia do produto — mas, na realidade, o criativo é a estratégia do produto.”
Se você só envolve a equipe criativa no final, você não está obtendo design, está obtendo apenas decoração. “Toda vez que você nos entrega um plano pronto e nos pede para ‘fazer acontecer’, você já cortou as pernas do que poderia ter sido uma campanha de marketing muito mais poderosa.” A Alicia incentiva a envolver os criativos mais cedo, trabalhando em grupos com stakeholders de mídia, estratégia e produto. O futuro do marketing é sobre experiências onde a execução criativa é indistinguível da estratégia da marca. Se você ainda pensa que o criativo é apenas “fazer as coisas parecerem boas”, você nunca vai criar uma experiência autêntica para o seu consumidor.
Lições de marketing para o futuro
As experiências da Alicia Mickes nos mostram que lidar com uma crise de marketing vai muito além de apagar incêndios. É sobre ter a mentalidade certa, construir uma equipe forte e colaborativa, e entender que a criatividade não é um adereço, mas o coração da estratégia. É sobre transformar o inesperado em uma oportunidade para inovar e se conectar de forma mais autêntica com o público.
E para você, como o marketing está mudando? A Alicia nos deixa com uma pergunta instigante: “À medida que o marketing muda de comunicação e storytelling para a criação de experiências culturais autênticas, como você ou sua empresa estão repensando o papel do criativo?” Uma reflexão importante para todos nós que vivemos e respiramos o mundo do marketing.