Você já ouviu falar sobre a transição de CMO para CGO? Essa mudança está moldando o futuro do marketing e é essencial para o crescimento das empresas. Vamos explorar juntos o que isso significa!
A Transformação do CMO em CGO
Nos últimos anos, o papel do Chief Marketing Officer (CMO) tem passado por uma grande mudança. As empresas agora esperam mais do que apenas campanhas criativas; elas querem resultados claros em termos de receita, um domínio profundo dos dados e um impacto direto nos negócios. É por isso que o cargo de Chief Growth Officer (CGO) está ganhando destaque.
Essa mudança de título não é por acaso. Ela pode ser uma decisão estratégica para comunicar internamente que a empresa está focando em crescimento, ou pode ser uma exigência legal após a saída de um CMO anterior. Para startups, é uma forma de mostrar aos investidores que a empresa está focada em superar desafios e impulsionar o crescimento. Além disso, é uma declaração para o mercado, mostrando que a organização está se movendo em direção a uma mentalidade de crescimento.
Desafios do Marketing Atual
Liderar o marketing hoje é mais difícil do que nunca. Muitos CMOs enfrentam críticas por não entregarem resultados impactantes, por se prenderem a métricas superficiais e por serem defensivos nas reuniões de liderança. Como executivo C-level, a prioridade é sempre atender às necessidades do negócio, mesmo que isso signifique ir contra os interesses imediatos do departamento de marketing.
Essa tensão surge quando as metas e os indicadores de desempenho (KPIs) não estão bem alinhados, ou quando os objetivos e resultados-chave (OKRs) estão desconectados. Em alguns casos, o cargo de CMO é até removido e substituído por títulos como VP, diretor ou “head of”, o que tira o líder de marketing da alta cúpula e o coloca um ou dois níveis abaixo do CEO.
A Importância da Fluência em Dados
Uma das grandes diferenças entre um CGO de sucesso e um CMO tradicional está na fluência em dados. Um CGO não só entende a importância dos dados, mas também tem a capacidade de analisá-los por conta própria. Eles adotam uma mentalidade de experimentação, onde testar, aprender e ajustar é algo natural. Para um CGO, cada ação de marketing precisa ter uma atribuição clara de receita.
A Propriedade da Jornada do Cliente
Muitos CGOs assumem a responsabilidade por toda a jornada do cliente, desde o primeiro contato até a fidelização. Eles não hesitam em mergulhar na análise de produtos e até mesmo solicitar o desenvolvimento de novas funcionalidades que faltam. Essa visão vai além de apenas gerar leads ou MQLs (Marketing Qualified Leads), focando no valor vitalício do cliente (CLV).
Integração Tecnológica no Marketing
Outro ponto forte dos CGOs é o conhecimento aprofundado das pilhas de tecnologia (tech stacks) e o investimento necessário em ferramentas técnicas. Eles se sentem à vontade trabalhando diretamente com as equipes de produto e engenharia, algo que muitos CMOs tradicionais podem ter dificuldade em fazer.
Evolução das Métricas de Medição
Líderes de crescimento geralmente utilizam modelos de atribuição sofisticados e painéis de desempenho em tempo real. Eles se concentram em resultados abrangentes e estão sempre por dentro dos números. Enquanto isso, alguns CMOs podem ter dificuldade em se aprofundar nos dados e em discutir esses insights com confiança para o comitê executivo.
Gestão de Stakeholders Externos
Os CGOs frequentemente mantêm um relacionamento direto com investidores e membros do conselho. Já os CMOs “tradicionais” muitas vezes estão desconectados e têm pouca interação com esses importantes stakeholders.
Cultura de Crescimento nas Empresas
Ao orientar CGOs, percebe-se uma pressão única: a empresa espera que o departamento de crescimento seja responsável por cada número e impulsione o desempenho do negócio através de quase todas as atividades de marketing. Isso não é uma tarefa fácil. O líder de crescimento precisa transformar a antiga abordagem de marketing em uma nova, focada em crescimento. Isso exige uma nova cultura de desempenho, uma atualização tática e uma abordagem dedicada dentro das equipes. É um desafio e tanto, especialmente em equipes antigas e empresas mais tradicionais.
Impactos a Longo Prazo da Mudança
Ao construir departamentos de crescimento e ocupar tanto o cargo de CMO quanto o de CGO, percebe-se que muitos impactos a longo prazo são frequentemente ignorados:
- Carreiras Estagnadas: Membros da equipe que não embarcam na jornada de crescimento podem ver suas carreiras estagnarem, sentindo que sua especialidade não é valorizada como um canal de desempenho.
- Desafios para Especialistas: Muitos especialistas em marketing têm dificuldade em se adaptar a formas de trabalho mais integradas. É crucial que eles busquem aprender novas habilidades e valorizem seus colegas generalistas, que dependerão deles. Especialistas são frequentemente os mais afetados pela transição de “marketing para crescimento”.
- Crescimento de Generalistas: Os generalistas são peças-chave nessa transição, atuando como elo e ponte entre as equipes. Eles precisam entender o plano, conectar-se com os especialistas e ajudar a moldar e remodelar as estratégias.
- Perda de Membros da Equipe na Transição: Em qualquer mudança, alguns membros da equipe podem se sentir perdidos. Eles podem reportar a novos gerentes, se sentir desorientados e ter seu desempenho afetado. É vital que todos entendam seu papel e se sintam parte da jornada. Gerentes de nível médio são, muitas vezes, os primeiros a se perder. É importante fazer check-ins constantes e ter um plano co-criado com o líder do departamento.
- Aumento da Lacuna entre Equipes: A distância entre as equipes pode aumentar, e muitas podem ter dificuldade em se adaptar rapidamente à mudança. Isso também ocorre quando CGOs focados em desempenho podem negligenciar as equipes de marca e retenção.
- Questões Culturais: Humanos resistem à mudança. Agora, a opção padrão é “não participar”, não “participar”. Cabe aos líderes de equipe e ao chefe do departamento engajar todos na jornada e tomar decisões difíceis quando alguns membros não se engajarem.
Desenvolvimento de Habilidades para CGOs
Para se tornar um CGO eficaz, é preciso ir além das habilidades de marketing tradicionais. É fundamental desenvolver uma forte capacidade analítica, com fluência em dados para não apenas interpretá-los, mas também para usá-los na tomada de decisões. Uma mentalidade de experimentação, onde a capacidade de testar, aprender e iterar é uma segunda natureza, é crucial. Além disso, a atribuição de receita deve ser um pilar em todas as atividades, garantindo que cada esforço de marketing esteja diretamente ligado ao crescimento financeiro da empresa.
A Necessidade de Alinhamento Interdepartamental
Diferente de departamentos de marketing isolados, as melhores equipes de crescimento são hiperconectadas. Elas trabalham de forma integrada com outras áreas da empresa, impulsionando os números constantemente. A chave é relatar as métricas mais importantes e saber contar a história de como tudo se conecta. Isso significa mostrar como cada KPI se liga a uma meta específica, como cada meta contribui para o objetivo geral do negócio e como a marca impulsiona o desempenho.
O Caminho para a Liderança em Marketing
A transição de CMO para CGO vai muito além de uma simples mudança de cargo; é uma redefinição fundamental de como o marketing impulsiona o crescimento do negócio. Para os líderes de marketing de hoje, a questão não é se essa evolução acontecerá, mas sim a rapidez com que eles conseguirão se adaptar para liderar essa transformação e garantir o sucesso do departamento e da empresa.
Se você é um CMO (ou equivalente), é importante refletir sobre algumas perguntas:
- Você já atua como um “CGO”?
- Você está profundamente envolvido nas discussões sobre receita?
- Você consegue promover o alinhamento interdepartamental e impulsionar mudanças?
- Você se preocupa positivamente com as métricas de negócio que realmente importam, indo além do seu departamento?
Se suas respostas forem positivas, você já está no caminho certo. Caso contrário, é hora de evoluir antes que a decisão seja tomada por você. As empresas que acertarem essa transição verão o marketing finalmente conquistar seu devido lugar na mesa estratégica. Aquelas que não o fizerem correm o risco de relegar sua função de marketing à execução tática, enquanto seus concorrentes avançam com estratégias de crescimento integradas. O futuro pertence aos líderes que conseguem unir a arte do marketing com a ciência do crescimento.
Para aprofundar ainda mais, confira estes recursos: