Você já parou para pensar em como a publicidade está se transformando com a chegada da era dos prompts? Neste artigo, vamos explorar as mudanças que estão moldando o futuro da publicidade e como você pode se adaptar a essa nova realidade.
A Publicidade na Era dos Prompts: Uma Nova Realidade
E aí, pessoal! Já pararam para pensar como a publicidade está mudando? A forma como as pessoas buscam informações online está se transformando rapidamente, e isso impacta diretamente o nosso trabalho como anunciantes. O Google, com seu Modo IA, está nos mostrando um caminho diferente, onde as palavras-chave tradicionais dão lugar a conversas e contextos mais ricos. Essa mudança não é só uma atualização; é uma redefinição completa da nossa estratégia.
A Grande Virada na Busca Online: Adeus, Palavras-Chave Simples!
A maior transformação na busca online desde que a publicidade segmentada por palavras-chave surgiu está acontecendo agora. As pessoas não usam mais aquelas palavras-chave curtas e diretas que tanto otimizávamos. Graças aos modelos de linguagem grandes (LLMs), a barra de pesquisa se libertou. Agora, os usuários podem digitar prompts com centenas de palavras, adicionando muito mais contexto às suas perguntas.
Pense na janela de contexto de 400.000 tokens do GPT-5, que equivale a dezenas de milhares de palavras! Embora a maioria não precise de tanto espaço, a verdade é que as pessoas estão se comunicando em frases completas. Um documento interno do Google sobre anúncios no Modo IA revelou que os primeiros usuários do Modo IA estão fazendo perguntas que são duas a três vezes mais longas do que as buscas comuns no Google. Além disso, com as capacidades multimodais dos LLMs, as buscas agora incluem imagens (o Google Lens registra mais de 20 bilhões de buscas visuais por mês), desenhos e até vídeos. Os usuários estão encontrando o que precisam de maneiras totalmente novas.
Eles não querem apenas uma lista de resultados; esperam uma resposta guiada pela IA, que resuma opções com base em suas preferências pessoais. As pessoas estão pedindo à IA para ajudá-las a decidir, não apenas a encontrar. Essa mudança fundamental no comportamento do usuário está remodelando as plataformas de busca, começando pelo Google.
O Impacto do Modo IA no Google e o Surgimento de Novos Players
Toda essa transformação representa um desafio para a principal fonte de receita do Google. Mas, como Frederick Vallaeys mencionou em uma publicação no LinkedIn, o tráfego não desapareceu; ele apenas se moveu. Os usuários não abandonaram o Google; eles só pararam de usá-lo da mesma forma que faziam quando as palavras-chave eram o centro de tudo. Além disso, novos concorrentes estão surgindo, e a própria busca se fragmentou:
- O ChatGPT, por exemplo, já conta com mais de 700 milhões de usuários ativos semanalmente.
- O Perplexity cresceu de 10 milhões para 22 milhões de usuários mensais em apenas 12 meses.
- A avaliação do Perplexity disparou para US$ 18 bilhões, vindo de US$ 500 milhões no ano anterior.
Isso cria um novo desafio para nós, anunciantes: como criar campanhas que realmente funcionem quando a intenção do usuário nasce de maneiras tão diferentes?
O Que os Relatórios de Ganhos do Segundo Trimestre Revelaram
Os relatórios de ganhos do segundo trimestre de 2025 vieram recheados de detalhes sobre a IA generativa. Alguns dos números mais impressionantes foram os investimentos esperados em infraestrutura. A Microsoft anunciou planos de gastar incríveis US$ 30 bilhões em despesas de capital no próximo trimestre, e a Alphabet (empresa-mãe do Google) estimou um orçamento de US$ 85 bilhões para o próximo ano. Parece que teremos que clicar em muitos anúncios para ajudar a pagar por isso! Mas de onde virão esses anúncios, se as palavras-chave estão sendo substituídas por prompts?
O Google compartilhou alguns números para ilustrar a escala dessa mudança. As Visões Gerais de IA (AI Overviews) já alcançam 2 bilhões de usuários por mês. O próprio Modo IA já tem 100 milhões de usuários nos EUA e na Índia. A grande questão é: como a IA está realmente permitindo anúncios melhores e, consequentemente, melhorando a monetização?
O Google relata:
- Mais de 90 melhorias no Performance Max no último ano impulsionaram mais de 10% em conversões e valor.
- As campanhas de IA Max para Pesquisa do Google mostram um aumento de 27% em conversões ou valor em comparação com correspondências exatas ou de frase.
O Microsoft Ads conta uma história semelhante. No segundo trimestre de 2025, a empresa relatou:
- US$ 13 bilhões em receita de anúncios relacionados à IA.
- Anúncios impulsionados pelo Copilot geraram 2,3 vezes mais conversões do que os formatos tradicionais.
- Os usuários tiveram 53% mais chances de converter em 30 minutos após uma interação com o Copilot.
Então, o que nós, anunciantes, devemos fazer com todas essas informações?
O Que os Anunciantes Precisam Fazer Agora
Como discutido recentemente em uma conversa com Kasim Aslam, esses ecossistemas estão se tornando originadores de intenção. Aquela antiga “barra de pesquisa” agora é uma conversa, uma captura de tela ou até um comando de voz. Se suas campanhas ainda dependem de alguém digitar uma consulta, você está chegando atrasado à festa. Anunciantes inteligentes não apenas respondem à intenção; eles a preveem e se posicionam para ela.
Mas como? Bem, observe os produtos do Google que estão gerando resultados para os anunciantes: são as ofertas mais recentes focadas em IA. O Performance Max, por exemplo, é uma publicidade sem palavras-chave, impulsionada por feeds, criativos e públicos. Outro passo vital para se adaptar a essa mudança é o AI Max, que eu chamaria da forma mais irrestrita de publicidade por palavras-chave. Ele combina elementos de Anúncios Dinâmicos de Pesquisa (DSAs), recursos criados automaticamente e palavras-chave super amplas. Isso permite que seus anúncios apareçam, não importa como as pessoas pesquisem, mesmo que estejam usando aqueles prompts longos e multifacetados.
Claro, os anunciantes ainda podem usar as melhores práticas de hoje, como revisar relatórios de termos de pesquisa e recursos criados automaticamente, e adicionar negativos ou exclusões para os irrelevantes. Mas, sejamos honestos, essa é uma abordagem de curto prazo, baseada em um modelo antigo. À medida que a IA ganha memória e compreensão contextual, os anúncios serão exibidos com base em cenários e intenções do usuário que nem são explicitamente expressas. Confiar apenas em negativos não será suficiente. O futuro exige que os anunciantes se concentrem em se envolver mais cedo no processo de tomada de decisão e garantir que a IA tenha todas as informações certas para defender sua marca.
Palavras-Chave Não Têm Mais o Mesmo Poder
Na era do Modo IA, os prompts não são apenas consultas simples; são conversas ricas e multifacetadas, cheias de contexto. Como destaquei em um artigo anterior, essas interações podem incluir sessões passadas, imagens e preferências profundamente pessoais. Nenhuma lista de palavras-chave no mundo pode capturar esse nível de nuance.
O relatório de benchmark do segundo trimestre da Tinuiti mostra que o Performance Max responde por 59% dos gastos com anúncios de Shopping e oferece taxas de cliques 18% mais altas. Isso é uma clara ilustração de que a plataforma está assumindo o controle da segmentação. E quando feeds estruturados e criativos dinâmicos geram um aumento de 27% nas conversões, de acordo com dados do Google, é porque o próprio criativo está fazendo a segmentação. Essas jornadas acontecem fora do nosso campo de visão, o que é a maior ameaça para anunciantes cujas estratégias não estão evoluindo.
O Perigo Real: Decisões Invisíveis
Uma das minhas principais conclusões da discussão sobre o Modo IA foi o risco das jornadas “zero-clique”. Se o assistente entrega o que o usuário precisa dentro da conversa, sua marca pode nunca receber uma visita. De acordo com a Adobe Analytics, os encaminhamentos impulsionados por IA para sites de varejo nos EUA cresceram 1.200% entre julho de 2024 e fevereiro de 2025. O tráfego dessas fontes agora dobra a cada 60 dias.
Esses usuários:
- Visitam 12% mais páginas por sessão.
- Têm uma taxa de rejeição 23% menor.
- Gastam 45% mais tempo navegando (especialmente nos setores de viagens e finanças).
Mais importante ainda, 53% dos usuários dizem que planejam confiar em ferramentas de IA para compras no futuro. Em resumo, os usuários estão começando suas jornadas antes de chegar a um mecanismo de busca tradicional, e estão mais engajados quando o fazem. E vencer nesse ambiente significa repensar nossas alavancas de influência.
Por Que Isso É Uma Oportunidade, Não Uma Sentença de Morte
Como argumentei antes, as plataformas não estão matando a publicidade por palavras-chave; elas estão aprimorando-a. Os anunciantes que estão vencendo agora estão se apoiando nas novas alavancas:
Sinais Acima das Palavras-Chave
- Use dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para construir listas de público de alta intenção.
- Adicione dados de primeira parte em tipos de campanha automatizados por meio de ajustes de valor de conversão, públicos ou configurações de orçamento.
- Otimize seu feed de produtos com atributos ricos para que a IA tenha mais informações para trabalhar e saiba exatamente quais produtos recomendar.
- Garanta a higiene do feed para que os LLMs tenham os dados mais atuais sobre suas ofertas.
- Aprimore seu site com mais dados para os LLMs trabalharem, como tabelas de dados e schema.
Criatividade Como Segmentação
- Crie ativos de anúncios modulares que a IA possa montar dinamicamente: vários títulos, descrições e imagens adaptados a diferentes públicos.
- Teste variações que se alinhem com diferentes estágios da jornada de compra para que você provavelmente apareça em mais cenários contextuais em toda a jornada do consumidor, não apenas no final.
Métricas Além dos Cliques
- Avalie frequentemente as novas métricas no Google Ads para AI Max e Performance Max. As mudanças estão sendo implementadas com frequência, permitindo otimizações mais inteligentes.
- Acompanhe a parcela de impressão do feed ativando essas colunas extras no Google Ads.
- Monitore a frequência com que seus produtos são exibidos em recomendações impulsionadas por IA, como no relatório AI Max recentemente atualizado para “termos de pesquisa e páginas de destino do AI Max”.
- Concentre sua medição em quão bem os usuários conseguem concluir tarefas, não apenas em cliques.
O futuro não é sobre dar lances em uma consulta. É sobre fornecer à IA os melhores “ingredientes brutos” para que você vença a recomendação no momento exato da decisão. Essa mudança de mentalidade é a verdadeira vantagem competitiva na era da IA.
Conclusão: A Nova Era da Publicidade Digital
Meu post anterior sobre o Modo IA abordou a mecânica da mudança. Este é sobre a mudança de mentalidade necessária para sobreviver a ela. As palavras-chave não estão desaparecendo, mas seu papel está diminuindo rapidamente. Em um cenário de busca impulsionado por IA e focado no contexto, as marcas que prosperarem pararão de se obcecar com o que o usuário digita e começarão a moldar o que a IA recomenda. Se você conseguir vencer esse momento, não será apenas encontrado. Você será escolhido.
Para aprofundar ainda mais, confira estes recursos: