Você já pensou em como o bidding em concorrentes pode impactar sua estratégia de marketing? Neste artigo, vamos explorar essa técnica e suas implicações.
Ética no Bidding de Concorrentes: O Que Você Precisa Saber
A prática de fazer bidding em palavras-chave de concorrentes no marketing pago é um tema que gera bastante discussão. Mas, afinal, é ético? Plataformas como Google e Microsoft permitem que você use os nomes de marcas rivais como palavras-chave em suas campanhas. No entanto, existe uma linha clara que não pode ser cruzada: você não pode usar o nome de uma marca registrada de outra empresa diretamente no texto do seu anúncio, a menos que tenha autorização para isso.
É crucial que a sua comunicação seja transparente. Por exemplo, usar um título como “Site Oficial” sem especificar de qual empresa pode confundir o usuário, fazendo-o pensar que está indo para o site do concorrente. Para evitar qualquer engano, sua página de destino (landing page) deve exibir claramente o nome e o logotipo da sua própria marca. Casos como o “Interflora vs. Marks & Spencer” e as análises da Goodwin Law já testaram esses limites nos tribunais, reforçando a importância da clareza para evitar decepções.
Análise de Custo-Benefício: Vale a Pena Investir?
Vamos ser francos: dar lances em palavras-chave de concorrentes pode ser caro. Os Custos Por Clique (CPCs) tendem a ser elevados, especialmente em setores com muita concorrência. Além disso, é comum que a pontuação de qualidade dos seus anúncios seja mais baixa, já que as palavras-chave de outras marcas são naturalmente menos relevantes para o seu conteúdo, o que também pode aumentar os custos.
Por causa desse potencial alto custo, essa estratégia não serve para todas as empresas. Se você vende produtos com margens de lucro apertadas, talvez não compense. Geralmente, o bidding em concorrentes funciona melhor para produtos e serviços de maior valor e margem, onde é mais fácil obter um Retorno sobre Investimento (ROI) mesmo com Custos Por Aquisição (CPAs) mais altos e taxas de conversão menores. Fique atento para não entrar em “guerras de lances” apenas porque seus rivais estão fazendo o mesmo; isso pode elevar os CPCs para todos sem um benefício real.
Um cenário onde essa tática costuma brilhar é quando sua empresa oferece um serviço muito específico e complexo, difícil de descrever em uma busca simples, mas que possui marcas já conhecidas pelo público-alvo. Pense, por exemplo, em um software para um tipo particular de máquina industrial; os compradores desse nicho já conhecem as empresas que fornecem essa solução.
Como Escolher os Concorrentes Certos para o Bidding
Para decidir em quais marcas concorrentes vale a pena dar lances, você deve combinar informações internas da sua empresa com dados das plataformas de anúncios. Primeiro, converse com as equipes de marketing e vendas. Eles podem te dizer quem são os principais rivais, quais produtos e serviços são semelhantes aos seus e quem mira o mesmo público (seja por localização, demografia ou características da empresa).
É importante lembrar que essa lista inicial pode não incluir todos os concorrentes em potencial. Se você já tem campanhas de pesquisa paga ativas, use as ferramentas de “insights do leilão” (como as do Google Ads) para ver quais marcas aparecem nas mesmas buscas que as suas. Claro, nem todas serão 100% relevantes, então uma boa filtragem é essencial. Depois de montar sua lista, é hora de pensar nas palavras-chave específicas.
Crie Anúncios Que Se Destacam
A criação do texto do seu anúncio é um passo crucial. Comece analisando os anúncios e as ofertas dos seus concorrentes. Onde você se sobressai? Quais são seus pontos fortes em relação a eles? Destaque essas vantagens. Lembre-se que seus diferenciais podem mudar dependendo do concorrente que você está mirando.
Por exemplo, se você tem preços mais baixos que um rival, foque nisso. Se outro concorrente tem preços similares, mas você oferece recursos exclusivos, coloque-os em evidência. Compare também as ofertas: se um concorrente dá um teste grátis de 7 dias e você oferece 30 dias, use isso no seu anúncio. Essa é uma área que exige monitoramento constante e ajustes, pois os concorrentes também mudam suas estratégias.
O Que Acontece Depois do Clique no Anúncio?
Um ponto fundamental em qualquer campanha de pesquisa paga é que o que acontece na página de resultados do buscador, até o clique no anúncio, é apenas uma parte da jornada do usuário. Uma grande fatia da decisão de compra ocorre depois que o usuário chega à sua landing page, e isso vai além do controle das suas palavras-chave e do texto do anúncio.
Pense no contexto: o prospect estava pesquisando um concorrente. Sua página inicial (homepage) provavelmente não é o melhor lugar para ele. E a mesma landing page de vendas que você usa para palavras-chave mais genéricas talvez também não seja a ideal. Se o usuário está comparando opções, um conteúdo na sua landing page que posicione sua marca contra outras pode ser muito útil.
Você pode criar uma tabela comparando seus recursos e preços com os concorrentes (mencionando nomes específicos ou usando médias do setor). Outra tática é focar em sinais de confiança que diferenciam sua marca: prêmios da indústria, número de clientes atendidos ou a quantidade de integrações com produtos populares. Se precisar de uma base para comparar, use um modelo de linguagem grande (LLM) para listar os recursos da sua marca e dos seus principais concorrentes, fornecendo as URLs das páginas de produtos/serviços para enriquecer a informação.
Lance e Monitore os Resultados
Com suas campanhas de concorrentes prontas, é hora de colocá-las no ar e acompanhar o desempenho. Além de garantir que o rastreamento de conversões esteja funcionando perfeitamente e de ficar de olho na qualidade dos leads ou vendas, você também precisa observar como os concorrentes atuais mudam suas ofertas e se novos concorrentes estão surgindo no mercado, que talvez valha a pena mirar.
Com uma configuração bem pensada e um monitoramento adequado, você pode descobrir que as campanhas de pesquisa de concorrentes permitem capturar leads ou vendas de buscas que antes não alcançava. Por outro lado, pode ser que, para o seu setor, os CPAs e as taxas de conversão não compensem. Mas, como em tudo no PPC, você fez um teste e aprendeu com os resultados. No mínimo, avalie os concorrentes em potencial no seu campo e considere testar essa estratégia se busca expandir seu alcance na pesquisa paga.
Quem é (e Quem Não é) Seu Público-Alvo
É fundamental ter cuidado para não usar palavras-chave muito amplas em campanhas de concorrentes. Por exemplo, se você vende MacBooks da Apple, dar lances apenas na palavra “Microsoft” provavelmente não vai gerar muitas vendas, pois muitos usuários da Microsoft estão procurando por seus próprios produtos ou suporte. Se você focar apenas no nome da marca, pode acabar alcançando muitos clientes existentes do concorrente que só querem fazer login, pedir algo online ou encontrar uma loja próxima, sem pensar em outras opções.
O ideal é alcançar pessoas que estão na fase de pesquisa, e isso é indicado por termos específicos na busca:
- [Nome da marca] + custo/preço
- [Nome da marca] + comparar/vs
- [Nome da marca] + avaliações
- [Nome da marca] + prós/contras
- [Nome da marca] + alternativas
- [Nome da marca] + recursos
Uma estratégia mais arriscada, mas que pode valer a pena, é mirar em pessoas que estão tendo problemas com o concorrente e podem estar pensando em mudar:
- [Nome da marca] + suporte
- [Nome da marca] + solucionar problemas
- [Nome da marca] + cancelar
Estratégias de Texto de Anúncio
Para que seus anúncios realmente convertam, o texto precisa ser estratégico. Como já mencionamos, é essencial analisar o que seus concorrentes estão anunciando e quais ofertas eles têm. A partir daí, você pode identificar os pontos onde sua marca se destaca e usar isso a seu favor. Por exemplo, se você oferece um preço mais competitivo que um rival, essa deve ser a manchete do seu anúncio para quem busca por ele.
Se, por outro lado, seu produto tem recursos únicos que o concorrente não oferece, destaque-os. A duração de um período de teste gratuito também pode ser um grande diferencial; se você oferece 30 dias e seu concorrente apenas 7, isso precisa estar claro. A chave é personalizar suas chamadas para ação (CTAs) para cada concorrente, mostrando o que te faz a melhor escolha. E lembre-se: o mercado muda, então revise e ajuste seus CTAs regularmente.
Otimização da Landing Page para Concorrentes
A experiência do usuário após o clique no seu anúncio é tão importante quanto o próprio anúncio. Uma landing page bem otimizada para campanhas de concorrentes não é apenas uma página de vendas genérica. Ela precisa ser pensada para quem está comparando opções. Sua homepage, por exemplo, raramente será a melhor escolha, pois ela não aborda diretamente a intenção de comparação do usuário.
O ideal é criar uma página que posicione sua marca de forma vantajosa. Isso pode incluir tabelas comparativas detalhadas, mostrando como seus recursos e preços se alinham (ou superam) os da concorrência. Além disso, reforce os sinais de confiança: mencione prêmios que sua empresa ganhou, o número de clientes satisfeitos ou as integrações que seu produto oferece com outras ferramentas populares. Para agilizar a criação desse conteúdo comparativo, você pode usar ferramentas de IA, como LLMs, fornecendo as URLs dos seus produtos e dos concorrentes para gerar listas de recursos e pontos de comparação.
Monitoramento Contínuo das Mudanças dos Concorrentes
Lançar uma campanha de bidding em concorrentes não é um trabalho de uma única vez; é um processo contínuo. Você precisa estar sempre atento às movimentações do mercado. Isso significa monitorar de perto as ofertas dos seus concorrentes atuais. Eles mudaram os preços? Lançaram um novo recurso? Alteraram a duração do teste gratuito? Essas informações são ouro para ajustar suas próprias campanhas.
Além disso, fique de olho em novos players que podem estar entrando no seu nicho. Um concorrente emergente pode ser uma nova oportunidade para direcionar seus lances ou, ao contrário, um sinal de que você precisa ajustar sua estratégia para se defender. Manter-se atualizado garante que suas campanhas permaneçam relevantes e eficazes, maximizando seu investimento e evitando surpresas desagradáveis.
Considerações Finais
No fim das contas, as campanhas de bidding em concorrentes podem ser uma ferramenta poderosa para capturar leads e vendas que você talvez não alcançasse de outra forma. Elas abrem portas para um público que já está familiarizado com o seu setor e ativamente buscando soluções. No entanto, é fundamental encará-las como um teste.
Pode ser que, para o seu nicho específico, os custos por aquisição (CPAs) e as taxas de conversão não justifiquem o investimento. E tudo bem! O importante é que você testou, aprendeu e obteve dados valiosos sobre o que funciona (ou não) para a sua marca. Se você está buscando expandir seu alcance na pesquisa paga e tem margens que permitem um investimento inicial, vale a pena considerar essa estratégia. O aprendizado é sempre um ganho, independentemente do resultado imediato.