Você sabia que SEO B2B pode ser mais complicado do que parece? Neste artigo, vamos explorar como a visibilidade de alta intenção nem sempre se traduz em conversões. Prepare-se para insights valiosos!
O Mito da Conversão Imediata no SEO B2B
No mundo do SEO B2B, a gente costuma ter um objetivo claro: atrair quem busca com alta intenção e transformar essa busca em leads qualificados. Parece simples, né? Mas a verdade é que nem toda visibilidade de alta intenção se traduz em tráfego pronto para fechar negócio, especialmente quando falamos de ciclos de vendas longos ou jornadas de compra mais complexas. É como esperar que cada treino de tiro te dê um recorde pessoal na hora — nem sempre funciona assim, a jornada é mais longa!
A Realidade da Pesquisa B2B: Mais que uma Compra Direta
Por mais que a gente organize nossos sites, conteúdos e dados de análise pensando na jornada do cliente e nos funis de conversão, a nossa audiência B2B não pensa exatamente assim. Meu lado “nerd” de SEO até pode ver as coisas por esse prisma quando estou consumindo conteúdo, mas a maioria das pessoas não. Existem muitas variáveis que influenciam a decisão de conversão de alguém. Já me peguei preenchendo formulários deitado no chão ao lado dos meus filhos, quase dormindo, e outras vezes, deixei uma aba aberta por meses no meu monitor antes de finalmente voltar e preencher o formulário. Com a ascensão da busca por IA, veremos ainda mais comportamentos e caminhos que não prevíamos há poucos anos. As coisas não serão tão simples, e o que parece uma conversão garantida pode frustrar, enquanto algo que parecia “topo de funil” pode surpreender com uma conversão rápida.
Diferenciando Intenção de Prontidão para Vendas
Já falamos bastante sobre intenção, mas o que não exploramos é o quão pronto para vendas alguém realmente está. Nossa história de marca, conteúdo e experiência do usuário podem ser super persuasivas e até gerar um envio de formulário ou uma ligação. No entanto, se a pessoa não estiver “pronta para vendas”, ela provavelmente vai consumir todo o conteúdo até o ponto da ação de conversão e depois ir embora. Pode até voltar várias vezes e continuar saindo. Isso pode nos levar a pensar que há algo errado com o formulário, o CTA ou o próprio conteúdo. Claro, isso pode ser verdade e deve ser investigado. Mas, muitas vezes, é simplesmente porque eles ainda não estão prontos para comprar.
Como dono de uma agência que também opera um negócio B2B dependente de geração de leads, posso confirmar isso. Recebemos muito tráfego que parece ser de “fundo de funil”, mas nossa equipe já ouviu de potenciais clientes que eles estavam prontos para comprar, mas não para conversar com ninguém, pois foram instruídos a desacelerar o processo ou aguardar a aprovação final do orçamento antes de entrar em contato. É frustrante, mas parece ser a natureza do cenário econômico dos últimos anos.
Por que CTAs Genéricos como “Solicitar Orçamento” Falham no B2B
Confesso que já fui culpado de colocar aquele CTA genérico e único no rodapé ou na barra lateral de todas as páginas de um site. Como mencionei, precisamos esperar o inesperado ao combinar intenção com conteúdo e níveis de funil. É crucial revisar e avaliar nossos CTAs. Se temos outras formas de valor que podemos oferecer — como conteúdo adicional para o qual o usuário pode se inscrever, ou maneiras de interagir conosco para nos conhecer melhor (webinars, sessões de perguntas e respostas, etc.) que não envolvam um processo de vendas direto —, podemos engajá-los ainda mais e permanecer presentes de uma forma que seja bem-vinda, de acordo com o momento em que se encontram.
Construindo Confiança e Qualificação com Conteúdo
Quando apressamos alguém para um envio de formulário e essa pessoa não está pronta para comprar, preparada para o processo de vendas ou qualificada, frequentemente recebemos feedback da equipe de vendas sobre discrepâncias entre leads qualificados de marketing (MQLs) e leads qualificados de vendas (SQLs), ou sobre como os leads são aceitos pela equipe de vendas. Perder tempo internamente com vendas, embora frustrante, com alguém que não estava preparado (ou qualificado) para o processo é uma perda para ambos os lados.
Construir confiança através de conteúdo de qualidade, diferenciação, definição de expectativas sobre o que acontece após o envio do formulário e outros sinais de confiança, como a transparência de preços, pode contribuir muito para garantir taxas mais altas de conversão em clientes. Não se esqueça que a qualidade supera a quantidade se olharmos para métricas e KPIs adicionais em nosso processo de marketing para receita.
Estruturando Conteúdo em Torno de Clusters de Intenção
Se você ainda não se convenceu pelo que compartilhei sobre como o comportamento do usuário pode diferir do que esperamos ou prevemos, talvez pensar especificamente sobre o conteúdo ajude. Nas buscas de clique zero e na ascensão da busca por IA, que tiraram o foco de palavras-chave específicas e o colocaram mais na visibilidade, uma peça é consistentemente importante: o conteúdo que você cria.
Em tópicos, clusters, ou como você quiser pensar sobre a organização do conteúdo em seu site, você ainda precisa focar em como ele é apresentado ao usuário. Começando pela intenção do usuário e mapeando onde ele está no funil, e então trabalhando de trás para frente, podemos identificar onde temos lacunas de conteúdo e o que precisamos para responder a todas as perguntas possíveis e mover o prospect adiante no processo. Isso será muito útil para os mecanismos de busca de hoje e para os LLMs e resultados de busca gerados por IA, hoje e amanhã.
Embora costumávamos (e em alguns casos ainda abordamos hoje) pensar em tópicos impulsionados por palavras-chave, defendo que se pense em tópicos sobre como alguém pode estar se movendo através de uma jornada do cliente. Que perguntas eles estão fazendo na fase em que se encontram? Antecipamos tudo? Assumimos acidentalmente demais sobre o conhecimento deles ou sua prontidão para vendas? Não seremos capazes de pensar em tudo. Assim como as palavras-chave de cauda longa e as consultas, podemos ver as pessoas fazendo muito mais pesquisa e sondagem na pesquisa de IA. Minha empresa recebeu um lead do ChatGPT há alguns meses, e pudemos ver que eles visitaram nosso site sete vezes a partir do ChatGPT durante o processo antes de finalmente preencherem nosso formulário. Este não é um comportamento de usuário que teríamos planejado ou antecipado há apenas alguns anos.
Criando Conteúdo para Tomadores de Decisão e Guardiões
Não podemos controlar quem visita nosso site. Humanos não são tão bloqueáveis quanto robôs e rastreadores da web. No entanto, não precisamos nos preocupar com aqueles que podem não ser o prospect final ou o tomador de decisão. Seja você vendo tráfego de motores de IA, mecanismos de busca, ou aqueles que nunca convertem e parecem visitantes humanos não qualificados, eu o encorajo a continuar trabalhando na construção de sua posição de autoridade, sendo útil com seu conteúdo, e a saber que você pode estar ajudando a fornecer informações críticas a guardiões (humanos ou sistemas) que as levarão a um tomador de decisão humano. Seja educando o comitê de busca para um processo de RFP (Request for Proposal), um assistente ou estagiário fazendo pesquisa de campo, ou algo automatizado tentando aprender para alimentar boas informações a um tomador de decisão, não é um esforço desperdiçado, mesmo que uma análise restrita das métricas de conversão no fundo do funil possa fazer parecer o contrário.
A Importância da Qualidade do Tráfego
É fundamental que a visibilidade de qualidade se traduza em visitas de qualidade no fundo do funil para o SEO B2B. Nem todo tráfego de fundo de funil se converte, e isso é aceitável. À medida que avançamos em uma era onde a importância das palavras-chave que se traduzem diretamente em cliques atribuíveis diminui, o foco na qualidade do tráfego é mais importante do que nunca. A qualidade sempre foi um componente crítico e um KPI, no sentido de que a maioria de nós conhece nossas taxas de conversão e os estágios do funil em que alguém pode estar em relação à intenção com B2B e geração de leads. No entanto, agora, mais do que nunca, precisamos examinar a intenção e a qualidade do tráfego ainda mais.
Como Mapear a Visibilidade para Estágios do Funil
Quando as equipes de SEO priorizam excessivamente a visibilidade de alta intenção e se concentram sob a falsa premissa de que intenção equivale a urgência, podemos descobrir que não estamos obtendo as conversões ou leads que esperamos. É crucial ir mais fundo no mapeamento da visibilidade para os estágios reais do funil, diferenciando tomadores de decisão de influenciadores, e construindo conteúdo de SEO que nutre, qualifica e educa antes da entrega para vendas.
O Papel da Educação no Processo de Compra
Com mais respostas sendo fornecidas dentro dos mecanismos de busca e dos grandes modelos de linguagem (LLMs), grande parte da pesquisa é feita antes que alguém chegue ao nosso site. Dito isso, seja nosso conteúdo ajudando a informar a IA, nos encontrando fora do site, ou fazendo o trabalho tradicional de educação em nosso site, temos que entender que, mesmo em uma página que possa parecer de alta intenção, alguém ainda pode estar em modo de pesquisa e coleta de informações. Eles podem estar buscando preços (se os divulgarmos) ou construindo sua própria apresentação de nós, mais concorrentes, para ajudar em suas próprias decisões de compra ou contato.
A Necessidade de Flexibilidade nas Chamadas para Ação
Quando fazemos muitas suposições, colocamos alguém em um caminho de navegação singular ou removemos opções, corremos o risco de perder a oportunidade de que continuem sua jornada de pesquisa. Precisamos encontrar um equilíbrio entre chamadas para ação (CTAs) proeminentes e conteúdo de formato longo, para que haja mais flexibilidade para o usuário com base em qual é sua intenção naquela visita ou sessão que trabalhamos tanto para conseguir.
Entendendo o Comportamento do Usuário
As jornadas do cliente, o pensamento de funil, a intenção de busca e como tudo isso funciona junto na geração de conversões e leads para focos B2B podem ser complexos e difíceis de rastrear. E está ficando ainda mais difícil. Isso não significa que devemos desistir ou tentar forçar todos através de um funil estreito ou de uma abordagem única para todos. Não podemos prever todas as maneiras pelas quais nosso conteúdo será compreendido, consumido e engajado.
Reflexões Finais sobre SEO B2B
O que podemos fazer é ser úteis, alavancar uma marca forte, ser transparentes e fazer tudo o que pudermos para apresentar aos usuários (e outras fontes) uma imagem completa de nossos produtos, serviços e como somos o ajuste certo (ou não) para os visitantes do nosso site. Aproveitar nossos momentos de visibilidade para gerar tráfego de qualidade, mas entender que o fundo do funil não é uma conversão garantida, e o que tudo isso pode significar, pode ajudar muito a engajar e reengajar o tráfego de fundo de funil para obter cada conversão que merecemos.