Você já parou para pensar em como a atribuição de marketing pode impactar seus resultados? Neste artigo, vamos explorar como entender melhor suas campanhas pode fazer toda a diferença.
Como a Atribuição de Marketing Pode Transformar Seus Resultados
O que é atribuição de marketing?
No mundo do marketing digital, temos acesso a uma quantidade enorme de dados. Mas, ironicamente, muitas vezes nos sentimos “cegos” quando tentamos entender o que realmente funciona. Com o fim dos cookies de terceiros, as plataformas de anúncios guardando suas informações e as novas regras de privacidade (como GDPR e CCPA), o rastreamento ficou fragmentado. Isso significa que é difícil ter uma visão completa do caminho que um cliente percorre antes de fazer uma compra.
A jornada do cliente hoje está longe de ser linear. O Google a chama de “meio confuso” — uma teia de interações que acontecem em buscas, redes sociais, e-mails, anúncios e eventos. Para um cliente de e-commerce, podem ser seis interações importantes antes de comprar. Já no B2B, esse número pode subir para mais de 60 pontos de contato em vários canais, segundo a Dreamdata. Mesmo assim, muitos sistemas de atribuição ainda simplificam tudo isso em uma única métrica: o último clique.
Os problemas do modelo de última interação
A atribuição de último clique é um hábito difícil de largar. Ela persiste porque é simples, familiar e fácil de explicar. Previsões são feitas com base nela, e ela está enraizada nas rotinas diárias. No entanto, dar 100% do crédito ao último ponto de contato — que geralmente é uma busca pela marca ou um anúncio de retargeting — distorce a realidade.
Imagine que alguém descobre sua marca por um podcast, lê um post no blog, vê um anúncio no LinkedIn e, finalmente, pesquisa sua marca no Google e clica em um anúncio de busca. O modelo de último clique vai coroar esse anúncio de busca como o “herói”. Com o tempo, esse viés desvia o orçamento de campanhas de reconhecimento e consideração. A criação de demanda diminui, mas os relatórios não mostram os sinais de alerta. No B2B, onde as vendas raramente surgem de um único clique, essa visão de curto prazo é especialmente perigosa.
Pior ainda, o último clique subestima o que chamamos de “dark social” — boca a boca, discussões em comunidades, eventos e toda aquela influência que nunca aparece nos relatórios de cliques. Um profissional de marketing, por exemplo, descobriu que o Facebook estava subvalorizado em 90% usando métricas de último clique, mas convencer as partes interessadas a mudar o orçamento foi uma batalha.
A importância dos dados de primeira parte
Se a atribuição tradicional está falha e os novos modelos ainda não resolveram tudo, como devemos nos adaptar? A resposta não é desistir, mas mudar a abordagem. Em um mundo com dados fragmentados e jornadas complexas, precisamos parar de buscar a atribuição perfeita e focar em insights práticos e orientados para o negócio.
Com os dados de terceiros diminuindo, seus próprios dados de primeira parte se tornaram ouro. Toda equipe de marketing deve investir em capturar e integrar o máximo de dados de clientes possível de suas análises, sistema de CRM e outros pontos de contato com o cliente. Coletar dados de usuários conhecidos (com consentimento) através de conteúdo exclusivo, inscrições em newsletters e testes gratuitos pode ajudar muito.
Tão importante quanto isso é conectar esses dados. Vincule suas plataformas de anúncios a ferramentas como HubSpot ou Salesforce e rastreie as ações pós-clique em seus funis de CRM. Ao importar conversões offline ou de funil (como leads que se tornam vendas) de volta para o Google Ads ou Analytics, você fecha o ciclo e vê quais cliques realmente geram receita. Essa integração mais profunda permite ir além das métricas de vaidade. Se uma campanha de PPC gera leads que raramente fecham, uma visão integrada com o CRM mostrará isso, mesmo que a atribuição de último clique parecesse saudável.
Como medir a incrementalidade nas vendas
Talvez a mudança de mentalidade mais importante seja priorizar a incrementalidade em vez de apenas a atribuição. Em vez de se preocupar com qual anúncio ou canal “recebe o crédito” por uma conversão, pergunte-se: essa conversão teria acontecido se não tivéssemos veiculado esses anúncios? Em outras palavras, qual parte das conversões são realmente vendas adicionais incrementais geradas unicamente graças ao seu marketing?
Como um especialista disse: “A pergunta mais importante não é ‘O que impulsionou a conversão?’ É ‘O que impulsionou conversões que não teriam acontecido sem a mídia?'” Medir a incrementalidade exige experimentação. Profissionais de marketing inteligentes usam testes de elevação (lift tests) e experimentos de controle para medir diretamente causa e efeito. Por exemplo, você pode excluir uma parte aleatória do seu público (ou regiões geográficas) de ver seus anúncios e comparar as taxas de conversão com o grupo exposto.
Esse tipo de teste isola o verdadeiro aumento gerado pelo seu investimento em mídia. As principais plataformas agora oferecem ferramentas integradas (como o Conversion Lift do Facebook e os experimentos geográficos do Google), ou você pode criar os seus próprios. O segredo é tornar os testes uma parte regular da medição, não um projeto único. Ao fazer da incrementalidade sua estrela-guia, você foca a equipe em resultados realmente novos. Você pode descobrir que o retargeting está canibalizando conversões orgânicas que você obteria de qualquer forma, enquanto uma campanha modesta no LinkedIn está, na verdade, gerando um novo pipeline.
Modelagem de mix de marketing: uma visão holística
As ferramentas de atribuição funcionam de baixo para cima (atribuindo crédito aos pontos de contato), enquanto a modelagem de mix de marketing (MMM) funciona de cima para baixo. A MMM analisa o gasto agregado e os resultados em todos os canais ao longo do tempo para revelar a contribuição de cada um. Ela não depende de cookies, pode incluir canais offline e mostra insights que os relatórios das plataformas perdem, como sinergias entre canais ou retornos decrescentes.
Por exemplo, a MMM pode revelar que a publicidade de display está gerando assistências valiosas, mesmo que o último clique mostre poucas conversões. Ou que rádio e pesquisa paga juntos são mais eficazes do que qualquer um deles sozinho. Pense na MMM como uma ferramenta de planejamento estratégico. Não é para otimização diária, mas executá-la trimestralmente ou anualmente ajuda a definir orçamentos com confiança. Em uma análise, a MMM mostrou que alguns canais com excelente ROAS na plataforma tinham retornos marginais abaixo de $1 quando a contribuição incremental era medida.
Estratégias para uma abordagem de medição unificada
Nenhum método único capturará perfeitamente a jornada do cliente de hoje. Os profissionais de marketing mais inteligentes combinam dados relatados pela plataforma, análises de primeira parte, insights qualitativos e resultados experimentais. Você pode combinar a atribuição baseada em dados do GA4 para insights rápidos, a MMM para validação e testes de elevação para medição direta. Você também pode complementar isso com feedback de vendas ou pesquisas com clientes.
Essa abordagem de múltiplas fontes supera os pontos cegos de qualquer método e força o alinhamento interno. Em vez de equipes de PPC, SEO e social brigando por crédito em silos, todos se concentram em métricas que realmente importam: receita incremental, custo por novo cliente e contribuição para o pipeline. Por fim, aceite que não existe rastreamento perfeito — e tudo bem. O objetivo agora é ter clareza para agir. Padrões, tendências e um julgamento bem informado guiarão os investimentos mais inteligentes. A atribuição não precisa ser perfeita. Os profissionais de marketing que combinam dados de primeira parte, testes de incrementalidade e MMM chegarão perto o suficiente para tomar decisões confiantes e orientadas para a receita. O objetivo não é coroar um canal como “o vencedor”, mas entender quais atividades realmente fazem o negócio crescer e investir mais nelas. No final, os profissionais de marketing que prosperam serão aqueles que medem o que importa e colocam seu orçamento onde realmente conta, mesmo quando o caminho não está perfeitamente claro.