Você já se deparou com uma queda inesperada no desempenho das suas campanhas PPC? PPC é uma estratégia poderosa, mas entender como reagir a essas flutuações é crucial. Vamos explorar como diagnosticar e otimizar suas campanhas para garantir resultados consistentes.
Como Reverter a Queda de Desempenho em Suas Campanhas PPC
É uma situação que todo especialista em PPC já viveu: você abre a conta de anúncios e os números estão em queda livre. Dashboards no vermelho, a pressão aumenta e os stakeholders querem respostas. Mas uma queda de desempenho é mais do que uma métrica ruim; é um padrão que se desenrola por semanas, com impacto real nos negócios e uma preocupação crescente em toda a equipe. Seu trabalho, porém, não é apenas reagir. Espera-se que você traga clareza, um plano e um caminho a seguir que tranquilize a todos. Este artigo detalha uma estrutura estratégica para navegar por essas quedas de desempenho, ajudando você a contextualizar o problema, alinhar-se com as partes interessadas e identificar as alavancas mais eficazes para puxar em sua conta de anúncios pagos.
Diagnostique antes de agir: entendendo a queda de desempenho
Antes de sair fazendo qualquer otimização, é fundamental entender a verdadeira natureza da queda. Sabe, mergulhar de cabeça na conta e fazer mudanças drásticas — tipo reformular campanhas inteiras, adicionar um monte de palavras-chave novas ou mudar tipos de correspondência de forma generalizada — pode causar mais estrago do que solução. Evite depender só da aba de “Recomendações” e aplicar cegamente cada sugestão que a plataforma oferece. Já vi isso acontecer, e o resultado foi um desastre completo. Em vez disso, você precisa dar uma pausa, avaliar e seguir uma estratégia clara até que a queda de desempenho seja resolvida ou, pelo menos, explicada. Para ir mais fundo, vale a pena pesquisar sobre as “Top Google Ads recommendations you should always ignore, use, or evaluate”.
Clarifique metas e separe sinal de ruído
É crucial diferenciar entre uma queda percebida e uma queda real. Às vezes, um CMO ou gerente de tráfego pode se preocupar com uma queda nas impressões ou no tráfego do site, mas essas são, muitas vezes, métricas de vaidade ou indicadores de diagnóstico, não o quadro completo. A verdadeira questão é se os seus Indicadores Chave de Desempenho (KPIs) — como o Retorno sobre o Gasto com Anúncios (ROAS) ou o valor de conversão — estão realmente diminuindo. Em contas de geração de leads, isso significa perguntar: o volume de conversões está caindo ou o Custo por Aquisição (CPA) está subindo? Se sua conta começou com um plano de medição claro, agora é a hora de revisitá-lo. Realoque-se com seu chefe ou cliente sobre os objetivos principais. Um e-mail simples pode, muitas vezes, esclarecer isso e evitar mal-entendidos. Entenda que esse alinhamento é crítico, porque, à medida que o valor de conversão aumenta, o ROAS geralmente diminui, especialmente durante um período de crescimento. Se você trabalha com geração de leads, pode notar um aumento no CPA ao priorizar a qualidade sobre a quantidade. Um plano de medição é essencial para navegar por isso de forma eficaz; ele serve tanto como sua salvaguarda quanto como seu guia nessas discussões.
Analise fatores externos que afetam o desempenho
Depois de confirmar uma queda no desempenho real, é hora de olhar para fora da plataforma de anúncios. Uma queda de desempenho nem sempre é causada por um problema dentro das suas campanhas. Muitas vezes, o próprio mercado é a causa. Pense na sazonalidade: o desempenho flutua naturalmente ao longo do ano. Por exemplo, uma empresa de aluguel de temporada verá uma queda previsível nos meses de inverno. É seu trabalho contextualizar isso para o cliente. Uma mudança no CPA durante a baixa temporada pode ser uma mudança lógica que exige um ajuste de orçamento, não uma grande otimização da conta. Ciclos promocionais também influenciam: o desempenho naturalmente dispara durante uma promoção e depois cai após o término. Leve isso em consideração na sua análise. A queda atual é apenas um retorno à linha de base após uma promoção bem-sucedida? E o cenário competitivo? O que seus concorrentes estão fazendo? Eles mudaram seus preços, lançaram uma grande promoção ou aumentaram seus gastos com anúncios? As ações dos concorrentes podem atrair a atenção para o mercado em geral, impactando suas próprias taxas de conversão. Por fim, mudanças mais amplas no mercado: existem outras mudanças no mercado que podem estar afetando a demanda pelo seu produto ou serviço? Os mercados podem mudar durante grandes ciclos de notícias ou em resposta a questões sociais. Para uma análise mais aprofundada, procure por “PPC diagnostics: How to find and fix the root cause of low conversions”.
Pronto para otimizar? Comece com estas etapas estratégicas
Se você decidiu que é hora de fazer mudanças na plataforma de anúncios, aqui estão os melhores passos a seguir. Comece olhando para os maiores impulsionadores do seu gasto com anúncios. Primeiro, organize as campanhas por gasto: comece examinando as campanhas que mais gastam. Essas são as que têm o maior impacto no desempenho geral da conta. Em seguida, avalie a contribuição: analise como essas campanhas de maior gasto estão contribuindo para seus KPIs. Dependendo dos seus objetivos, você vai querer olhar para o ROAS, valor de conversão, conversões e CPA. Por fim, personalize sua análise por tipo de campanha: este é o ponto em que você começa a adaptar sua análise com base no tipo de campanha. Para uma campanha de e-commerce, você se concentrará fortemente no ROAS e no valor de conversão. Para uma campanha de geração de leads, o CPA e o volume de conversões serão suas principais prioridades.
Ajuste lances e orçamentos para melhorar o ROAS
Quando o ROAS diminuiu, significa que você não está obtendo retorno suficiente para o seu gasto com anúncios. Uma das soluções mais fáceis é ir nas configurações da campanha e aumentar ligeiramente seu ROAS alvo. Isso instrui a automação do Google a licitar de forma mais conservadora para um retorno melhor. Ao mesmo tempo, você pode considerar diminuir um pouco o orçamento da campanha. Essa combinação de um alvo mais apertado e um orçamento menor pode, muitas vezes, trazer o ROAS de volta à linha, focando apenas nas oportunidades de maior valor. Mergulhe nos grupos de anúncios e palavras-chave dentro da campanha com baixo desempenho. Organize por gasto e procure por palavras-chave ou grupos de anúncios específicos que não estão atingindo sua meta de ROAS. Você pode pausar esses elementos de baixo desempenho ou ajustar seus tipos de correspondência para serem mais restritivos. Essa abordagem granular pode isolar o problema sem atrapalhar a campanha inteira.
Realoque orçamento para maximizar o valor de conversão
Quando seu objetivo principal é maximizar o valor total de conversão (ou seja, você está focado em gerar a maior receita, mesmo com um ROAS mais baixo), a melhor alavanca a ser puxada é a alocação de orçamento. Identifique as campanhas ou grupos de anúncios que estão gerando o maior valor de conversão e aloque mais orçamento para eles. Isso ajuda os algoritmos do Google a identificar e entregar mais conversões de alto valor. Se um grupo de anúncios mostrar um forte potencial, considere dividi-lo em sua própria campanha para dedicar orçamento adicional e maximizar o desempenho. Por outro lado, retire o orçamento de campanhas que não estão entregando um retorno significativo e realoque-o para seus melhores desempenhos. Para contas de geração de leads, os KPIs são tipicamente volume de conversão (o número de formulários preenchidos) e CPA. As alavancas que você puxará serão uma resposta direta a qual dessas métricas está com baixo desempenho. Se o volume de conversão diminuiu, isso sugere que você não está alcançando leads potenciais suficientes. Para obter mais volume, você pode adicionar palavras-chave novas e relevantes às suas campanhas, usar campanhas de Anúncios Dinâmicos de Pesquisa para encontrar e segmentar automaticamente novas consultas em seu site, ou ampliar os tipos de correspondência para palavras-chave, tornando-se menos restritivo. Similar ao e-commerce, realoque o orçamento de campanhas com baixo desempenho para aquelas que estão gerando mais conversões. Se o CPA aumentou (perda de eficiência), significa que você está gastando mais para obter uma conversão. Para aumentar a eficiência, você deve se tornar mais restritivo. Use palavras-chave negativas: este é um passo crucial. Adicione palavras-chave negativas às suas campanhas para evitar que seus anúncios apareçam para pesquisas irrelevantes ou de baixa qualidade. Refine palavras-chave e tipos de correspondência: revise suas palavras-chave e grupos de anúncios, e pause qualquer um que esteja gerando um CPA alto. Considere apertar os tipos de correspondência para garantir que você esteja licitando apenas nas pesquisas mais relevantes. Ajuste as metas de CPA: se você estiver usando uma estratégia de lances inteligentes, defina uma meta de CPA mais restritiva. Isso diz ao Google para ser menos agressivo em seus lances, focando em conversões mais econômicas.
Refine anúncios e páginas de destino para melhorar a experiência do usuário
Depois de ajustar as configurações da campanha e os lances, é hora de focar na mensagem. Embora seja fácil ficar fixado nas métricas, seu texto de anúncio e sua página de destino geralmente têm o impacto mais direto no desempenho. Juntos, eles moldam a experiência do usuário — e podem tanto reforçar quanto minar tudo o que você otimizou até agora. O texto do anúncio deve falar com o cliente. Com o aumento dos Anúncios de Pesquisa Responsivos (RSAs), pode parecer esmagador criar um anúncio totalmente novo quando o sistema já está gerando dezenas de milhares de combinações. No entanto, você ainda pode melhorar o desempenho focando nos componentes principais. Revise seus ativos: olhe os dados de desempenho de seus títulos e descrições. Quais ativos estão sendo usados com mais frequência? Quais combinações têm as maiores taxas de cliques? Identifique os de melhor desempenho e crie novos ativos que sejam semelhantes em tom ou mensagem. Teste um novo ângulo: se seus anúncios estão com baixo desempenho, considere uma nova abordagem criativa. Eles abordam um ponto de dor diferente? Destacam um novo benefício? Mesmo pequenas mudanças em seu título ou em uma única linha de descrição podem mudar como os usuários percebem sua oferta e se eles escolhem clicar. Para estruturar seus anúncios de forma otimizada, você pode aprender como montar RSAs de alto desempenho no artigo de Brad Geddes no Search Engine Land, “How to assemble captivating Google Ads copy.”
Revise a experiência da página de destino. Um anúncio perfeito é inútil se levar a uma página de destino ruim. Pense na jornada do usuário como uma corrente: o texto do anúncio é um elo, e a página de destino é o próximo. Se esse segundo elo for fraco, a corrente inteira se quebra. Embora esta não seja uma análise aprofundada de CRO para PPC, sua página de destino continua sendo um fator crítico no diagnóstico de problemas de desempenho. Verifique a correspondência da mensagem: a mensagem e a oferta na página de destino correspondem perfeitamente ao que você prometeu no anúncio? A inconsistência cria confusão e faz com que os usuários saiam. Clareza e velocidade: a página de destino é fácil de navegar? A chamada para ação (CTA) é clara e proeminente? A página carrega rapidamente? Uma experiência de usuário ruim, especialmente tempos de carregamento lentos, pode matar uma campanha antes que ela tenha a chance de ter sucesso. Como o especialista em pesquisa paga Harrison Jack Hepp enfatizou recentemente, as páginas de destino são uma peça chave do quebra-cabeça do sucesso. Embora não façam parte da plataforma Google Ads, são um componente crítico da sua estratégia de pesquisa paga. Hepp oferece quatro dicas essenciais para garantir que sua página de destino não esteja te atrapalhando.
Gerencie o funil para evitar dependência de clientes de alta intenção
Embora essas otimizações sejam essenciais para melhorar o desempenho, é importante estar atento à sua estratégia geral. A tendência, ao otimizar, é mover-se cada vez mais para baixo no funil de vendas, realocando gastos de campanhas focadas em reconhecimento (como YouTube ou Demand Gen) para campanhas de fundo de funil e alta intenção. Isso pode melhorar o desempenho de curto prazo quando há uma queda, mas pode “matar” seu funil de novos clientes ao longo do tempo. Se você está executando campanhas de mídia social paga em plataformas como o Facebook, isso pode ser menos preocupante, pois elas geralmente se destacam em preencher o topo do funil. No entanto, é uma consideração crítica para evitar que sua conta de anúncios pagos se torne excessivamente dependente de um pool cada vez menor de pesquisadores de alta intenção. Para aprofundar, procure por “How to analyze your marketing funnel and fix costly drop-offs”. Em suma, seguir essa estrutura — contextualizando o problema, alinhando-se com as partes interessadas, analisando fatores externos e fazendo otimizações direcionadas — permite abordar as quedas de desempenho com clareza e confiança. A pesquisa paga é tanto sobre pensamento estratégico quanto sobre execução tática, e um processo estruturado garante que você mantenha o controle, mesmo quando os resultados começam a escorregar.