Você já ouviu falar sobre Performance Max? Essa nova abordagem do Google Ads promete transformar a forma como fazemos publicidade digital. Neste artigo, vamos explorar suas funcionalidades, desafios e como ela pode impactar seu negócio.
Performance Max: Desvendando a Campanha Mais Poderosa do Google Ads
Desde seu lançamento global em novembro de 2021, o Performance Max (PMax) deixou de ser uma novidade para se tornar uma peça central no ecossistema do Google Ads. Essa ferramenta foi criada com a promessa de simplificar a gestão de campanhas, automatizar otimizações e impulsionar resultados. Mas será que ela realmente entregou o que prometeu, ou apenas trocou controle por conveniência?
Como o Performance Max Opera?
O Performance Max é um tipo de campanha totalmente automatizado que atua em todos os canais do Google — Pesquisa, Display, YouTube, Gmail e Maps — tudo em uma única campanha. Os anunciantes fornecem o básico: orçamento, objetivos e criativos. A partir daí, o sistema do Google assume o controle, decidindo onde e quando os anúncios aparecerão e como o orçamento será gasto.
Objetivos e Metas do PMax
O nome já diz tudo: Performance Max foi construído para maximizar a performance. Ele não suporta otimização para objetivos como tráfego no site, parcela de impressões ou CPM. Em vez disso, seus únicos alvos disponíveis são o volume de conversões e a receita. Na prática, isso significa gerar o máximo de leads ou vendas de e-commerce possível.
A Intenção de Compra como Foco Principal
Isso nos leva a um ponto que os profissionais de marketing às vezes ignoram: o Performance Max é, por padrão, focado na parte inferior do funil de vendas. Ele mira em usuários com a maior intenção de compra. As consultas de pesquisa relevantes continuam sendo o foco principal. Quando outros canais entram em jogo, como Display e YouTube, os anúncios são exibidos para pessoas com maior probabilidade de converter, incluindo usuários que já visitaram seu site ou sites e aplicativos semelhantes. O PMax foi desenhado pensando em anunciantes orientados a resultados, especialmente pequenas e médias empresas, para quem criar campanhas além dos anúncios de pesquisa poderia parecer um esforço excessivo ou potencialmente não lucrativo. Ao lançar o Performance Max como uma campanha que promete resultados acima da média através de atividades em várias redes, o Google efetivamente incentivou os anunciantes a investir além dos anúncios de pesquisa. O fato de o PMax não oferecer escolha nesse aspecto parece ser intencional.
Transparência e Controle: Um Desafio Constante
Desde o início, as campanhas de Performance Max operam em grande parte como uma “caixa preta”. É como se dissessem: “Vou entregar resultados, mas não me pergunte como.” Apesar de o Google ter adicionado gradualmente novos recursos de relatórios ao Performance Max, ainda sabemos surpreendentemente pouco sobre o que essas campanhas realmente fazem, especialmente em comparação com a transparência que estamos acostumados em campanhas legadas de Pesquisa, Display e YouTube. E mesmo nas poucas áreas onde o Google levantou o véu, os anunciantes muitas vezes não conseguem agir com base no que aprendem. O sistema ainda não permite limitar ou excluir posicionamentos de anúncios indesejados. Dito isso, a transparência e o controle no Performance Max melhoraram gradualmente, em parte graças à pressão de anunciantes e agências.
Relatórios de Termos de Busca e Exclusões
Os anúncios de pesquisa do PMax são acionados pelo algoritmo do Google com base no conteúdo do site, e não em palavras-chave fornecidas pelo anunciante. Os anunciantes rapidamente identificaram um dos principais impulsionadores do alto ROAS no Performance Max: as consultas de pesquisa de marca. Usuários que já estão procurando por uma marca específica são naturalmente mais propensos a converter. Assim, embora os anúncios exibidos para eles geralmente gerem altas taxas de cliques e ROAS, eles tipicamente contribuem pouco para o crescimento real das vendas. Inicialmente, o Google tentou esconder e obscurecer o ROAS real de não-marca. Hoje, o Performance Max fornece relatórios de termos de pesquisa em formato agregado e em um formato similar às campanhas de pesquisa clássicas, onde podemos analisar custo e ROAS para todas as consultas substanciais.
As palavras-chave negativas agora estão disponíveis diretamente na interface do Google Ads, tanto no nível da conta quanto dentro de campanhas individuais. Essa funcionalidade inicialmente exigia contato com o Google por meio de um formulário de e-mail especial. Além disso, os anunciantes agora podem aplicar exclusões de marca para evitar que os anúncios apareçam para pesquisas relacionadas a marcas específicas, incluindo as suas próprias. Diferente das palavras-chave negativas, as exclusões de marca oferecem uma cobertura mais ampla e abrangente. Elas estão entre as ferramentas mais valiosas disponíveis no Performance Max e valem muito a pena usar.
Desempenho em Diferentes Redes: Tudo ou Nada?
As campanhas de Performance Max utilizam todas as redes de publicidade disponíveis no Google Ads, incluindo anúncios de pesquisa, anúncios de shopping, anúncios de display e vídeo, no Google Maps e no Gmail. O Google relutava em divulgar detalhes sobre como os orçamentos são distribuídos entre esses canais e a eficácia de cada um. Algumas informações podiam ser obtidas a partir do relatório de produtos, que mostrava o desempenho e o gasto com anúncios de shopping, bem como do relatório de impressões de display. Um grande avanço foi o famoso script PMax de Mike Rhodes, que gera automaticamente tabelas e relatórios visuais mostrando o desempenho em diferentes redes: Pesquisa, Shopping, Display e Vídeo. O Google Ads agora fornece um relatório de desempenho de canal, oferecendo dados detalhados de eficácia em cada rede. Mesmo assim, scripts de terceiros continuam sendo uma ferramenta valiosa para entender o que realmente está acontecendo dentro das campanhas de Performance Max.
Infelizmente, embora nossa curiosidade tenha sido satisfeita, podemos fazer relativamente pouco uso desse conhecimento. O algoritmo do Performance Max ainda decide como distribuir o orçamento entre os canais individuais. “Se funciona, por que investigar mais a fundo?” É uma pergunta justa: realmente importa de qual canal vem a venda? Do ponto de vista de negócios, uma conversão é uma conversão, seja ela de Shopping, Pesquisa ou Display. No entanto, quando se trata de controle de orçamento, a falta de visibilidade e flexibilidade entre os canais muitas vezes se torna um problema.
Atribuição de Conversões e Suas Implicações
O rastreamento de conversões define o resultado que o Performance Max foi projetado para maximizar. Se um usuário interage com um anúncio e, em seguida, completa uma ação de conversão dentro da janela de conversão (30 dias por padrão), a campanha atribui essa conversão como um resultado. Mas isso significa que nossas vendas reais aumentaram nessa quantia? Não necessariamente. O fato de alguém ter feito uma compra após clicar em um anúncio não prova automaticamente que o anúncio a causou. Um exemplo clássico são as palavras-chave de marca em anúncios de pesquisa. Elas frequentemente mostram altos números de conversão, mas o crescimento real que geram geralmente é muito menor. Isso ocorre porque os usuários que procuram por uma marca provavelmente a encontrariam de qualquer forma por meio de resultados orgânicos. Portanto, mesmo que optemos por veicular anúncios de marca, geralmente os excluímos de outras campanhas para manter seu desempenho e orçamento separados.
A maioria dos profissionais de marketing entende isso quando se trata de Pesquisa. Mas o que muitas vezes é negligenciado é como as conversões são rastreadas em campanhas de vídeo. No Google Ads, uma conversão pode ser registrada não apenas após um clique, mas também após uma visualização engajada, quando um usuário assiste a pelo menos 10 segundos de um vídeo pulável. Isso significa que uma conversão posterior pode ser atribuída a uma visualização de vídeo da mesma forma que viria de um clique em um anúncio de Pesquisa, mesmo quando o anúncio pode não ter sido o verdadeiro impulsionador. Se tal visualização de anúncio fosse o primeiro ponto de contato, provavelmente poderíamos assumir que foi crucial para a conversão. No entanto, em campanhas de Performance Max, essas visualizações de vídeo são frequentemente anúncios de remarketing. Exibir anúncios para usuários que já iniciaram o processo de compra pode ajudar a recuperar carrinhos abandonados, sem dúvida. Mas é igualmente claro que muitos desses usuários teriam concluído a compra de qualquer forma, com ou sem ver um anúncio nesse meio tempo.
No e-commerce, as campanhas de Performance Max tipicamente se concentram em anúncios de Pesquisa e Shopping, com apenas uma pequena parcela do orçamento indo para Display e Vídeo. Mas, com o tempo, esse equilíbrio pode mudar, especialmente em direção a canais que geram conversões pós-visualização. Isso geralmente acontece quando mudanças sazonais reduzem o volume de pesquisas relevantes, mas o anunciante ainda sinaliza que está disposto a gastar mais.
O especialista em Google Ads, Łukasz Chwiszczuk, compartilhou uma dica valiosa: “Ao executar campanhas de Performance Max com recursos criativos, lembre-se de que o Google determina quais recursos são exibidos e como o orçamento é distribuído entre os canais. É importante monitorar a parcela de conversões de visualização engajada — basta ir em Segmentos > Conversões > Tipo de evento de anúncio. Um alto número de conversões de visualização é um indicador claro de que sua campanha está se inclinando fortemente para o vídeo.”
Para limitar essas “surpresas”, os anunciantes estão cada vez mais lançando campanhas de Performance Max apenas para Shopping, usando o feed de produtos do Merchant Center como único recurso. Essa manobra está se tornando mais difícil de realizar porque, ao tentar remover outros recursos, um erro é relatado. O Google não permite que tais alterações sejam salvas. (Até agora, uma solução alternativa é lançar uma campanha PMax a partir do Merchant Center.) Mas mesmo isso não garante que os anúncios aparecerão apenas na pesquisa. O relatório de desempenho revelou o que os profissionais de marketing há muito suspeitavam: mesmo sem recursos, os anúncios da campanha PMax ainda podem aparecer na rede de display, no Gmail ou até mesmo no YouTube, e não serão apenas anúncios de produtos.
Alternativas ao Performance Max: Entre o Desejo e o Medo
A falta de controle sobre as campanhas de Performance Max leva muitos anunciantes a considerar alternativas. Para empresas de e-commerce, as campanhas clássicas de Shopping ainda estão disponíveis no Google Ads. Essas campanhas oferecem alta transparência e uma ampla gama de estratégias de otimização automatizadas. Além disso, os anunciantes ainda têm acesso a campanhas de Pesquisa, Display (incluindo remarketing totalmente controlável) e, se necessário, Vídeo, onde podem decidir exatamente onde os anúncios aparecem e quem os vê.
Por outro lado, continuamos ouvindo que o Performance Max é a solução de publicidade mais avançada do Google, usando IA e proporcionando a maior eficácia na geração de resultados. Estudos de caso recentes mostram que as campanhas de Performance Max permitem que os anunciantes aumentem a receita e melhorem a eficiência da publicidade. O Google também incentiva a verificação da eficácia das campanhas de Performance Max e a realização de testes A/B (por exemplo, PMax para e-commerce em comparação com campanhas de shopping legadas) para ver se elas podem gerar mais receita com um ROAS semelhante. No entanto, tais comparações não são totalmente imparciais. As campanhas de Performance Max, com sua mistura mais ampla de canais e atribuição pós-visualização, frequentemente mostram mais conversões relatadas. Mas isso não significa necessariamente que o componente de Shopping dentro do PMax tenha um desempenho melhor do que uma campanha de Shopping padrão. Em meus próprios testes, o desempenho no canal de Shopping foi comparável em ambos, sem diferenças estatisticamente significativas. O aumento adicional nos resultados relatados do PMax muitas vezes vem da canibalização de outras campanhas, como anúncios de pesquisa de marca ou remarketing direcionado a usuários já engajados.
Ainda assim, apesar dessas preocupações, o “FOMO” (medo de perder) de desempenho continua a empurrar os profissionais de marketing para o PMax. As campanhas clássicas de Shopping são cada vez mais vistas como desatualizadas, embora permaneçam disponíveis. E enquanto as campanhas de Smart Shopping foram migradas à força para o PMax anos atrás, o Google ainda não anunciou uma data de desativação para a versão clássica. Sejamos honestos: o Performance Max também oferece conveniência. Quando não há tempo para construir e gerenciar campanhas nas redes do Google, o PMax entra em ação e cuida disso. Criativos gerados por IA podem até superar os feitos por humanos, embora, como qualquer automação, ocasionalmente produzam anúncios que preferiríamos não reivindicar como nossos.
Mike Rhodes destacou: “O PMax veio para ficar… Saber como interpretar os dados, tirar conclusões e fazer ajustes com base em seus insights é fundamental para melhorar o desempenho. Embora o Google esteja gradualmente aumentando a transparência e fornecendo relatórios de desempenho de canal, ainda vale a pena aprofundar-se nos dados para entender melhor como o orçamento está sendo usado: quais produtos, locais, consultas de pesquisa ou páginas de destino geram vendas, e como a alocação automática de fundos entre os canais dentro do PMax progride ao longo do tempo. Você não pode gerenciar o que não mede. Mas igualmente ter os dados não importa se você não está disposto a agir e fazer alterações em suas campanhas.” Para pequenas empresas, onde o custo de construir e gerenciar uma ampla gama de campanhas poderia se mostrar desproporcionalmente alto em relação ao orçamento, o Performance Max pode ser a única escolha racional. Esta é também uma das razões pelas quais o Google está criando soluções de publicidade cada vez mais automatizadas, para que anunciantes cujos orçamentos não justificam a contratação de especialistas ou agências possam executar campanhas de forma independente com eficácia razoável.
Otimizando Campanhas de Performance Max
Apesar de todas as suas limitações, é difícil imaginar o Google Ads sem o Performance Max. Quando bem gerenciado e controlado, o PMax pode entregar resultados espetaculares. Muitas das últimas funcionalidades do Google Ads são projetadas exclusivamente para o Performance Max (ou pelo menos se tornam disponíveis no PMax muito antes de outros tipos de campanha). Por essa razão, não usar essas campanhas nos impede de acessar esses métodos sofisticados de otimização.
O objetivo das campanhas de Performance Max é maximizar os resultados. A chave para o seu sucesso é definir uma meta alinhada com os objetivos do nosso negócio. Se nossa tarefa é maximizar a receita, não devemos otimizar para maximizar o número de conversões, porque (muito provavelmente) essas inúmeras conversões podem ter baixo valor. Se o ciclo de vida do cliente for longo, uma estratégia de aquisição de novos clientes e recuperação de clientes perdidos nos aproximará mais de nossos objetivos do que apenas gerar vendas. Campanhas automáticas que usam aprendizado de máquina funcionam melhor em grandes conjuntos de dados, então às vezes temos que esperar até que dados históricos suficientes se acumulem. Mudanças frequentes e significativas nas metas da campanha podem fazer com que a campanha retorne à fase de aprendizado, então paciência e consistência serão nossos aliados aqui.
Cada campanha de Performance Max opera com sua própria estratégia para atingir seu objetivo específico. (Ao contrário de outros tipos de campanha, não existem estratégias de portfólio que otimizam várias campanhas PMax.) É por isso que as campanhas não devem ser fragmentadas sem um bom motivo. Dividi-las pode reduzir a precisão da otimização, desacelerar o aprendizado e atrasar a resposta às mudanças do mercado. Os profissionais de marketing frequentemente criam campanhas de Performance Max separadas para diferentes grupos de produtos, mesmo quando é desnecessário. Se esses produtos compartilham o mesmo objetivo de negócio, geralmente é melhor incluí-los em uma única campanha e organizá-los dentro de grupos de recursos.
Em muitos casos, a configuração mais eficiente é uma única campanha PMax contendo todos os produtos, otimizada para uma única meta de ROAS. Dito isso, essa abordagem não se encaixa em todas as situações. Se as margens dos produtos variarem significativamente, aplicar a mesma meta de ROAS em todos os itens pode distorcer a lucratividade. Nesses casos, pode fazer sentido separar os produtos em diferentes campanhas, cada uma com sua própria meta de ROAS. Mas mesmo essa estratégia tem limites. Os clientes frequentemente compram produtos diferentes daquele em que clicaram inicialmente, o que pode tornar a segmentação em nível de campanha por margem enganosa. Usar o rastreamento de conversões em nível de carrinho pode fornecer insights mais claros sobre o desempenho real.
Se seus produtos têm margens significativamente diferentes, é melhor passar a margem de lucro real para o Google Ads, e não apenas a receita. Isso permite que você mantenha todos os produtos em uma única campanha, atribuindo uma meta de ROAS que se alinha mais de perto com seus objetivos de negócio. Uma campanha unificada também dá ao Google mais flexibilidade para mudar o orçamento entre grupos de produtos, facilitando a resposta a flutuações de demanda ou oportunidades de mercado. No entanto, se você executar várias campanhas de Performance Max, por exemplo, para alocar orçamentos separados para diferentes segmentos de produtos, seja especialmente cuidadoso com o recurso de expansão de URL final. Sem controles rígidos, uma campanha pode começar a promover partes completamente diferentes do seu catálogo do que o originalmente pretendido.
Uma das melhores maneiras de guiar o algoritmo é fornecendo sinais de público. Ao fornecer dados demográficos, eventos de vida, interesses, comportamento de pesquisa ou segmentos personalizados, podemos sugerir que certos grupos de usuários podem ter maior probabilidade de converter. Por exemplo, se soubermos que um produto atrai recém-casados ou usuários que visitaram seções específicas do nosso site, podemos fazer upload desses segmentos como sinais de público. Isso ajuda a campanha a aprender mais rápido, mas não restringe o direcionamento apenas a esses grupos. O algoritmo só os priorizará se os dados confirmarem que eles convertem em taxas mais altas.
Por outro lado, excluir públicos de baixo desempenho é mais complicado. Embora o algoritmo deva eventualmente reduzir os lances para grupos menos eficazes, os públicos negativos não são suportados no Performance Max como em outros tipos de campanha. Também não há orientação oficial do Google sobre o uso de sinais de público negativos. Dito isso, se você estiver usando o Modo Somente Novos Clientes, pode tentar uma solução alternativa. Adicione segmentos de público indesejados à sua lista de clientes existentes. Isso sinaliza ao sistema para não direcioná-los. Embora a divisão de grupos de produtos em campanhas separadas seja geralmente desencorajada (veja acima), a criação de grupos de recursos separados dentro de uma única campanha é uma prática recomendada, especialmente se você puder combinar recursos criativos e sinais de público para cada grupo.
Finalmente, uma maneira inteligente de ajudar o algoritmo é usando ajustes sazonais. Se você estiver executando uma promoção de vários dias e esperar um pico temporário nas conversões, pode notificar o sistema com antecedência. Da mesma forma, após um grande evento, se você antecipar uma queda na taxa de conversão, definir um ajuste sazonal pode levar o algoritmo a diminuir os lances mais rapidamente do que em condições normais de aprendizado.
Maciej Lewiński compartilhou sua visão: “Se você usa o Performance Max como uma torradeira — liga, se afasta e espera que ele faça o trabalho — você pode se surpreender com o que sai da sua campanha. Já vi campanhas com ROAS impressionante, mas quando olhamos mais de perto, descobrimos que metade das conversões vinha de pessoas que já estavam propensas a comprar — porque pesquisaram a marca, estavam em uma lista de remarketing ou acabaram de receber uma campanha de e-mail. O PMax pode ser seu melhor vendedor ou uma ilusão cara de controle. Tudo depende de como você aborda a estratégia, a qualidade do sinal e a análise de desempenho.”
O Futuro do Performance Max
O Google continua a enfatizar que está “ouvindo os anunciantes” e moldando a evolução do Performance Max em torno dos pedidos por mais transparência e controle. Essas garantias foram repetidas em vários eventos do Google Marketing Live. E embora o progresso não tenha sido rápido, é claro que o PMax percorreu um longo caminho. As campanhas de hoje oferecem muito mais visibilidade e alavancas do que há alguns anos. O relatório de desempenho de canal é uma melhoria notável. O Google sinalizou que o controle sobre a distribuição do orçamento por canal pode estar chegando em breve, um passo muito aguardado. Insights mais detalhados sobre o desempenho dos recursos também são esperados, tornando mais fácil para os anunciantes otimizar e refinar as campanhas.
Novos recursos de ciclo de vida do cliente também estão no horizonte, o que será particularmente útil para empresas focadas em compras repetidas ou valor vitalício. Além disso, o Google planeja introduzir relatórios de incrementalidade, que ajudarão os anunciantes a distinguir entre correlação e aumento real. Em vez de apenas rastrear interações e conversões, esses relatórios visam mostrar quanta receita nova uma campanha realmente gera. Isso pode levar a decisões de gastos com anúncios mais informadas e confiantes.
Para anunciantes que desejam manter o controle — mergulhando nos dados e guiando ativamente o algoritmo — ainda há muito espaço para direcionar as campanhas para melhores resultados de negócios. E com o tempo, os resultados provavelmente melhorarão ainda mais. Mas para aqueles que preferem “configurar e esquecer”, o Performance Max também está pronto para assumir o controle. Afinal, é o tipo de campanha carro-chefe do Google, impulsionado por IA — certamente ele sabe o que é melhor, certo?